AARRR模型 | 激活:獲客紅海背后的藍海

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AARRR漏斗模型又稱為海盜模型,他它解釋了實現用戶增長的5個指標,也幫助我們更好地解釋獲客和維護客戶的原理。本文主要分析其中一個指標:Activation(激活)。

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AARRR漏斗模型是Dave McClure 在2007提出的客戶生命周期模型,解釋了實現用戶增長的5個指標,分別是:Acquisition(獲?。?、Activation(激活)、Retention(留存)、Revenue(收入)、Referral(自傳播)。

因其掠奪式的增長方式也被稱為海盜模型,可以幫助我們更好地理解獲客和維護客戶的原理。

這五個指標中,我們先從Activation(激活)說起,首先是因為在這五個指標中,最重要的就是用戶激活。因為拉來流量很容易,而留存和變現比較困難。相較而言,用戶激活的ROI高,更為容易,而且還可以為后面的3個R打好基礎。

其次,好的獲客手段常常與自傳播密不可分,因此把獲客和自傳播放在同一篇文章中進行講解更為合理。

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互聯網行業發展至今,各大互聯網廠商都曾經歷過或長或短的拼命獲取更多用戶的階段,在獲客階段投入了大量的資源,比如購買流量,尋找最優的獲客渠道等。但隨著如今互聯網人口紅利逐漸消失,拉來流量雖然容易,但成本劇增,ROI越來越低,各類App的獲客已然成為一片紅海。

2018年年初拼多多發布自公司IPO以來的首份全年財報,雖然銷售費用同比增長較去年高達900%,但由于虧損超出預期,公司股價隨之暴跌,其背后的原因即為公司巨額的獲客成本,但是資本市場并不買賬。

有研究指出,獲取一個新用戶的成本是激活一個存量用戶成本的5倍,在獲客成本日益增長的背景之下,將資源投入到激活存量用戶上的性價比遠高于投入到獲客階段。那么今天我們就來探討一下新用戶激活的常見手段及關鍵指標。

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提高新用戶激活率的核心在于讓新用戶更快地體驗到產品的“啊哈時刻”(Aha moment)。

所謂“啊哈時刻”,其實就是產品核心功能帶給用戶的需求滿足感。如果用戶能在首次體驗產品時即可感受到“啊哈時刻”,留下良好的第一印象,則用戶將大概率成為產品的留存用戶。

同時除了引導用戶感受到產品的核心功能,最好還能通過內容創造、社交關系等手段增加用戶離開的沉沒成本,在此之后,用戶將更有可能成為產品的忠實用戶。

新用戶激活

根據肖恩·埃利斯在《增長黑客》中提出的用戶轉化公式:轉化=欲望-摩擦,為了讓更多剛被拉來的用戶轉化為留存用戶,你既可以增加用戶的欲望,即使產品變得更加完美;也可以減小摩擦,即消除用戶順利體會產品核心功能的障礙點。

但讓產品更完美往往比降低用戶摩擦更為困難,而面對新用戶,各大app降低新用戶摩擦的發力點自然就落在了優化新用戶體驗,接下來我們盤點一下各類app優化新用戶體驗的手段。

優化著陸頁

著陸頁是新用戶下載app并打開后第一眼看到的頁面,這一系列頁面是產品和用戶的第一次正式見面,一定要清晰明了地傳達產品相關性,展示產品價值,提供明確的行為召喚。這即為轉化率優化教父布萊恩·埃森伯格提出的“轉化三位一體”。

相關性是指產品與訪客目的和欲望之間的匹配度:“這是他們想要的嗎?”。

比如移動辦公平臺釘釘,用戶對這類產品的下載往往本身就帶著明確的目的,產品著陸頁也非常清晰地向用戶傳達了產品的核心功能——免費的行業解決方案、智能辦公硬件,辦公數字化,智能協同,開屏即回應了用戶的欲望。

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展示產品價值是指迅速并且簡潔地答訪客的疑惑:“我可以從中得到什么?”“這個產品的亮點在哪?”。

這里以品質電商網易嚴選為例:

在頭部電商平臺優勢明顯的背景之下,網易嚴選主打差異化競爭,以“品質電商”的口號橫空出世,從它的著陸頁中即可得到明顯的體會。平衡克制的北歐風頁面,“品質”、“生活靈感”、“嚴選”、“全自營”等詞語,顯示出了產品的核心價值。

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最后,行為召喚為訪客提供一個極富吸引力的下一步行動,可以在特定的用戶操作的節點,用手勢給用戶提供必要的操作說明,減少用戶操作成本。

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創造學習流

要利用好用戶剛剛接觸到產品的時刻,因為人們初次接觸產品時也是他們最想弄明白如何使用產品的時候。要把握好這個時機告訴用戶產品的核心價值,創造“學習流”。

舉個例子,推特設計出一個學習流讓用戶更充分地體驗到產品的核心價值,推特向用戶推薦可關注的話題類別(例如時尚、體育和新聞),鼓勵他們關注名人,最后完善他們的個人資料。

學習流結束時,用戶不僅完成了注冊并創建了自己的個性化檔案,而且在他們首頁顯示的都是他們感興趣的內容。如此一來,推特成功讓用戶第一次訪問就決定使用這個產品、體驗到它的“啊哈時刻”并且建立儲存價值,一石數鳥。(注:Josh Elman,《三個增長黑客策略》)

如果有的用戶對上述的“學習流”不買賬,不配合,我們還可以用新用戶游戲化或新手任務的方式完成學習流的功能。游戲化利用的底層策略是心理學概念——承諾和一致性。

一旦人們采取行動,無論是多小的行動,只要不是太難,人們就會更傾向于未來繼續采取行動。與其給用戶提供產品說明,不如讓用戶先通過一些簡單的小步驟開始體驗,在通過一步步的引導讓用戶逐漸體驗到產品的核心功能。

此外還可以利用一些心理學上的其他原則——心流,當人們面臨的挑戰難度剛剛好——沒有困難到想放棄,也沒有簡單到令人無聊,這時人們就處在心流狀態,對產品的體驗欲望也更加強烈,更愿意沉浸其中。

此外還可以使用心理學上的另一原則——互惠,人們更有可能因為禮尚往來而去做一些事情,說的其實就是產品的獎勵機制,通過提供獎勵可以訓練人們條件反射式地做出某種行為。

當用戶完成每一步任務時,用戶就可以獲得一定的獎勵,當用戶在產品上花費越多的時間,放入越多的個人信息,他們對產品的忠誠度就會越高,這就是心理學上常說的儲值。這類方法適用于單用戶型產品,如工具類產品,如印象筆記、幕布等。

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如上圖所示,新用戶正式進入幕布后,app會逐步在幾個關鍵環節通過彈框提示下一步可以做什么。幕布還在右下角將“新建”突出顯示,目的是讓用戶可以更快地開始操作,體驗一個完整的流程。同時,作為一個工具產品,用戶也可以在app內找到產品的說明文檔,用戶可以在其中查閱app更詳細的功能。

還有游戲類產品,相信這個就不需要過多舉例了,大家應該都經歷過游戲里的新手教程,其實這種玩法也就是從游戲中一步步發展而來的。

當用戶對“游戲”中的一些步驟不感興趣而跳過時,如要求用戶注冊app、導入通訊錄數據,邀請新人等。這一環節即可以新手任務的方式沉降在app內,允許用戶在之后對產品積累足夠忠誠度,或更加想獲得任務獎勵時再完成這些任務。

總而言之,“學習流”的功能絕不僅限于讓用戶感受到用戶的核心價值,還可以進一步延伸至讓用戶在產品內沉淀更多的沉沒成本,做好新用戶的激活將會對后續用戶價值的持續升高至關重要。

此外,這種方法不僅可以用在新用戶的激活,在用于新活動激活時也是一種很好的策略。這部分我們將在增長黑客:AARRR模型的第三部分——留存中細談。

對“學習流”中獎勵的設置也需要認真考究,如果“學習流”能夠帶來挑戰、樂趣和有意義的獎勵,那么它可能會成為一個強大的激活手段。但如果其中提供的獎勵沒有任何價值,或者獎勵與用戶體驗的核心價值毫不相關,就會讓用戶覺得受到了捉弄或感到莫名其妙。尤其是在你的游戲化設計越來越趨于同質化,并不能讓用戶覺得那么有趣時,獎勵的設置就更加重要了。

可以提供的獎勵類型

我們最常見的獎勵就是當我們剛剛注冊各類多角色產品,如各大電商平臺或社會服務平臺如外賣、團購平臺時,這些平臺為我們提供的新手紅包、新人專享商品、會員限時免費體驗等“真金白銀”的好處。

比如注冊成為網易嚴選新用戶時網易提供的新人必買榜、新人紅包及會員免費體驗30天的用戶激活獎勵,目的就是讓用戶盡快完成首次下單,感受到網易嚴選的精選產品,增強新用戶黏性。

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當贏取和展示獎勵的方法如果能為用戶創造驚喜和樂趣,讓用戶感受到即刻的滿足感甚至是驚喜時,你的新用戶激活活動不僅能積累良好的口碑,甚至能引發刷屏的效果,達到意想不到的結果。

“知群”的用戶信息采集工作是通過調查問卷的形式開展的,填寫調查問卷獲得的獎勵是詳細的職業測評報告,為了獲得真實有效的測評報告,用戶自然愿意提供詳細可信的個人信息。

對企業而言,提供報告的邊際成本幾乎為零,但用戶為了獲得免費職業測評報告而填寫的個人信息對企業而言卻很有價值。

這點還可以借鑒朋友圈里經常刷屏的測評頁面,利用用戶對自我的好奇,希望獲得肯定以及攀比的心理,當活動達到刷屏效果時,用戶一定希望自己也能完成這一任務,解鎖背后的測評。

下面即為網易曾發起的幾次大型刷屏H5活動,如果能和產品核心價值相關聯,則更會錦上添花。

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此外,常見的較為有效的獎勵還有地位,比如美國的“黑卡”,需要消費達到一定金額,滿足一定條件才可以獲得,它是一種地位的象征,可以獲得金錢買不到的服務特權,因而美國大亨紛紛對其趨之若鶩。

各類app都在做的積分、等級體系,這其實也是一種地位的象征。需要注意的是,所謂地位一定要和權利、權限或實物相關聯,否則這種獎勵就會顯得毫無價值,無法激發用戶的參與熱情,甚至對用戶產生惡劣影響。

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另一種獎勵的設置方法則是與產品的核心價值相一致,譬如百度網盤的任務獎勵是為新用戶增加網盤的永久免費容量。提供網盤的永久免費容量和向用戶發X元現金紅包相比,用戶更難衡量免費容量的價值,但卻更體現了產品本身的價值。因而更能吸引用戶的參與,對企業而言所消耗的成本也大大減小。

簡化注冊流程

當新用戶了解了產品的核心價值,獲得獎勵后,就需要引導用戶注冊為產品的正式用戶,雖然很多產品經常在歡迎頁就要求用戶注冊,之后才能開始使用產品。

但這樣很可能會增大用戶流失率,畢竟注冊過程其實也是用戶個人信息的泄露過程。先引導用戶進入新用戶體驗不止是讓用戶先體驗啊哈時刻,用戶投入時間和精力都增加了沉沒成本還讓他們更不容易放棄。

此時用戶才更有可能向你提供自己的個人信息??梢允褂米圆拍苷J褂卯a品全部功能的方式引導用戶注冊。

為了減少注冊過程中用戶的流失,需要簡化注冊流程。

單點登錄,即通過社交賬號登錄是各大公司都普遍使用的方式,這對于多用戶產品。如社交產品,尤其是熟人社交產品更加重要,騰訊系的許多產品就是靠這種策略形成了極有力的護城河。

至于其他個人信息的補充,則可以通過新手任務獎勵的多種方式獲取。在這之后即可對用戶進行貼標簽和用戶分群的工作。

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此外,要利用好用戶剛接觸產品的這段時間,因為這是用戶對產品最有耐心的一段時間,可以趁這段時間引導用戶添加自己喜歡的內容,關注產品內的名人,比如初次注冊微博后微博向你推薦關注的當紅大V,流量明星。

剛打開36氪后的第一頁就是app讓你選擇自己的身份是在職人員,學生或是其他,在選擇身份后系統便會向你推薦適合你關注的模塊讓你選擇。

百度或各類資訊類app讓你選擇你所感興趣的標簽,音樂app讓你選擇你感興趣的音樂類型等。之后,通過人工智能等算法實現的“信息找人”就會更加針對,效果更好。

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社交關系

現如今各類產品都在打著社交的主意,社交關系的對于產品的重要性不言自明。比如:微信讀書,通過微信登錄引導用戶導入微信關系鏈,再利用好友正在讀進行用戶的激活,排行榜及讀書贈書幣等活動維持用戶粘性,組隊抽取無限卡等活動進行拉新,一切都圍繞著社交關系展開。

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產品社交關系的引入分為從已有關系中沉淀和以新拉新,前者主要背靠微信,途徑基本被騰訊系產品壟斷。

那對于非騰訊系的產品,就需要通過以新拉新的方式迅速沉淀用戶的社交關系。

以新拉新,即為裂變,其底層邏輯是人的愛占小便宜和競爭性,從心理學角度來看就是人的自戀和攻擊性。

雖然這里與AARRR模型中的最后一步Referral(推薦)有所重合,但由于很多新用戶體驗也將;拉取新用戶作為重要的一部分,這里就簡單先提一下。

談到裂變,不得不提拼多多,除了以“拼團”而聞名的裂變方式,拼多多一度刷屏的還有幫點領現金活動。

不知道大家有沒有見到過好友發來的拼多多上“幫我點一點”鏈接的“騷擾”,拉取到一定數量的新用戶,用戶就能獲得200元現金的提現。真金白銀的大額獎勵雖與產品核心價值無關但也足夠誘人,因此才獲得了大規模的刷屏。而其ROI必然是經過拼多多的詳細計算,牢牢把控在正常獲客成本以內的。

除了拼團,還有網易嚴選這樣分享給好友領取“反饋金”的,這其實也體現了網易嚴選對自家產品“好貨不怕比”的自信。有了社交關系的沉淀后,app內的的玩法也可以變得更多,比如淘寶雙十一的戰隊疊貓貓,拼多多的拼小圈,用戶購物后的分享也就能更深入地在好友中滲透和傳播。

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此外還有另一種通過“社交關系”激活用戶的手段——水軍,這些水軍可能只是系統為了提升你的活躍度而制造的“假用戶”,用于成為你的關注者或成為你內容的第一個點贊者,讓你盡快感受到產品的啊哈時刻。但隨著用戶對產品了解程度的不斷深入,用戶會慢慢識別出這些“假人”。

但對于已經充分體驗到產品核心價值的用戶來說,發現這些“假人”對他們而言可能也無傷大雅,另外隨著人工智能技術的不斷發展,“假人”也可能實現與用戶的良好互動。

觸發物

有些用戶下載了產品后,由于各種各樣的原因可能并沒有完成新用戶體驗的所有流程就退出了app,又或是用戶體驗完成但并不決定在當下就使用產品的核心價值。

這時如果不做些什么,用戶可能會再也不打開你的產品,最終等待產品的就只剩下用戶的流失。觸發物的出現很好地防止了這種情況的發生。

觸發物是指任何刺激人們采取行動的提示,比如郵件通知(EDM),注冊手機短信推送(MMS),產品移動推送(push)等。前兩種方式都需要用戶已經向我們提供了相關的聯系方式,因此在用戶激活階段,我們主要通過push來實現用戶的重新激活。

根據用戶行為公式,行為=(欲望-摩擦)*助推+獎勵,欲望、摩擦和獎勵我們在前面都已經有所提及了,這里的push其實就是助推。

行為公式不僅可以用于用戶的激活,在AARRR模型的全階段都可以使用,這里為了把觸發物講解得更加深刻,舉的例子也不全是激活階段的例子。

在用戶激活的階段,產品接觸用戶的動機應該是提醒用戶存在一個對他們明顯有價值的機會,并且這個機會還需要契合App的核心價值。觸發物可以分為以下幾種類型:

(1)刺激型觸發物

刺激那些能力很強但動機不足的用戶采取行動。如購買通知——鼓勵用戶利用短期折扣購買商品;狀態改變——如購物車中某件商品降價了。

(2)信號型觸發物

幫助那些動機和能力都很強的用戶沿著正確方向前進并鼓勵他們重復行動。如新功能通知——分享產品升級的消息;好友行為改變——朋友采取了一個行動,如螞蟻森林的好友偷了你的水。

(3)協助型觸發物

幫助那些動機很強但能力很低的用戶采取行動。如創建賬戶——鼓勵下載產品的用戶注冊,創建賬戶;用戶喚回——提醒那些有一段時間沒有訪問網站或App的用戶再次回來。

(4)內驅型觸發物

觸發物是人們的核心習慣,而且能夠激發長期使用。如頂級用戶獎勵——讓那些大量使用產品的用戶知道他們很特別,鼓勵他們更多地使用產品,和產品建立更加緊密的聯系。

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由于push的出現很隨機,無法控制,所以這里沒有完備的截圖信息,但相信讀者在讀這些例子的時候平時看到的各種push已經在腦海中一一浮現了。

階段需要關注的核心指標

在整個用戶激活的過程中,從最初的方案制定到最后的案例復盤,數據貫穿始終,期間需要不斷地監控產品數據,據此來進行不斷的迭代。

在產品以用戶激活為目標組織實驗時,我們需要時刻關注以下的核心數據指標:

  1. 用戶激活率:用戶體驗到核心功能的占比,各個產品體驗到核心功能的定義不同,用戶激活的定義也就不同,每個產品都會有適合自己的激活定義,激活定義的設定要清晰合理;
  2. 用戶激活花費時長:指用戶從進入產品到被激活所花費的時間,時間越短,說明激活流程的設計越成功,用戶感受的摩擦越??;
  3. DAU/MAU:用戶日活躍與月活躍的比值,不同類型的產品存在不同的基準線,而且這個指標并不是對每種產品都合理有效。比值越大,固然說明用戶對于產品的粘性越強,激活效果越明顯,但如果產品的自然節奏本來就不是很高,如攜程這類的旅游產品,領英這類的求職產品等,就應該更換產品指標,本性是無法對抗的;
  4. DAOT:用戶日均使用時長。使用時長越長,用戶粘性越強,但同時需要防止由于產品使用流程過長而導致的DAOT增加。

總結

隨著獲客成本的增加,激活拉來的新用戶對于用戶增長而言變得愈加重要,ROI更高。通過繪制通往產品啊哈時刻的路線圖,創建漏斗報告找到優化新用戶體驗的節點,確定用戶激活的定義,通過監控用戶激活階段核心數據指標的變化,不斷設計策略進行優化,反復迭代,最終提升激活率,達到用戶增長的目標。

下一次我們會討論增長黑客:AARRR模型的第二章——留存,歡迎大家繼續關注。

 


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