復盤釘釘騷操作:1個視頻1000萬播放量,入場B站3天打贏「翻身仗」!

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2020年2月初,互聯網世界上演了一場史詩級營銷大戰。

疫情壓城,釘釘數戰不利,連受重創,最終卻用非常有限的資源,逆風翻盤,打出了百億級的傳播效果,迅速扭轉戰局。

 

這場以少勝多的史詩級決戰,被營銷圈稱作:「釘釘中途島戰役」。

 

作為東半球第二正經の男人,我花了十級便秘的力氣,拔毛致禿的耐心,投鞭短流的工作量,對這場經典之戰,展開了可能是迄今為止,最系統的復盤。

我看見,“互聯網營銷下半場”的大幕,在尚未散去的硝煙中,徐徐拉開。
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一、

 

2020年初,疫情突發,在線辦公需求噴涌。

 

釘釘緊急應戰,壓力空前,服務器成本激增;與此同時,口碑滑坡,對功能不滿、侵犯隱私的質疑聲四起;甚至遭遇了“小學生軍團”的突襲。

 

小霸王組團差評,釘釘險遭下架。

 

一場空前的輿論危機在釘釘的上空盤旋。

2月13日,釘釘發動奇襲,憑借一支“求饒鬼畜視頻”,先在B站炸開,隨即以極強的爆發力向外圍輻射擴散,連續數次登上熱搜。

 

很快局勢發生扭轉,輿論危機化解,在天量傳播加持下,釘釘更是連續數周盤踞在各類APP下載榜榜首,DAU直接翻倍。

 

釘釘逆風翻盤。

 

這場戰爭有哪些絕妙的細節?釘釘以什么節奏,動用了哪些資源自救?

 

他們到底做對了什么?為什么這場仗會是“互聯網營銷下半場”的開局之戰?

 

歡迎收看本期的名偵探牛腩,下面,就是我們一起脫光偽裝,漏出真相的時刻!

 

二、

?

1.冷血軍團偷襲珍珠港??

 

這個春節,阿里云過的并不太平。

 

延遲復工后,線上辦公需求猛增,釘釘爆了,數據請求像洪水一樣涌來。

 

連續數夜,西湖國際科技大廈里燈火通明,工程師們正在馬不停蹄的緊急擴容。

 

僅8天,就砸進去了10萬臺服務器,它們一天花的電費,夠你吃一輩子海底撈。

 

釘釘緊鑼密鼓的應戰,然而,更大的危機正在暗中醞釀:

 

1月31日,釘釘向數千萬企業和學校開放“在線能力”。

 

2天之后,不滿“在家學習”的小學生,組成冷血軍團,發動“珍珠港空襲”,組團給釘釘“刷1星”泄憤。

2月3日,超過 2 億的上班族在線開工,釘釘的服務器成本激增。

 

2月7日,釘釘“遠程開啟攝像頭”侵犯隱私的謠言四起、大量的負面內容洶涌而至。

 

2月9日,釘釘評分低至1.3星,險遭平臺下架。

 

釘釘來到了最危險的時刻。

 

2. 釘釘的常規戰略反擊??

 

釘釘的公關部門迅速加入了戰斗,初期,他們試圖用傳統手段去化解這場危機?。

 

10號,釘釘在微博,發出一則嚴正聲明,對謠言進行了澄清和反擊。

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11號,12號釘釘在若干平臺接連發出數則通稿,繼續努力解釋自己的清白:

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但是,冷血軍團都是莫得感情的殺手,這群小學生,互聯網世界真正的原住民,是吃過見過的。

 

這些傳統的操作,面對這次危機,似乎不太奏效。

 

局勢陷入膠著,釘釘公關們的頭發掉了一地。

 

他們禿禿的腦袋里,裝滿了大大的疑惑:少俠,何苦為難叔叔阿姨呢?

 

3.轉折前夜??

 

2月13日,B站 @白夜長路等UP主,發布了一條視頻《你釘起來真好聽》。

 

視頻以B站特有的風格,憑借極為鬼畜洗腦的旋律,對若干爭議點進行了調侃化的幽默加工,喜劇效果極佳,傳播勢能爆表。

 

該視頻發出后,在B站迅速炸開,迅速攀升至站內第一。

 

僅B站的累計播放量達到945.4萬,彈幕更是達到3.9萬條,18072個評論,70.4萬點贊,44.9萬投幣,35.1萬收藏,26.6萬轉發。

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釘釘的公關部門,敏銳的捕捉到了這次機會。

 

禿頭的叔叔阿姨們萬萬沒想到,最后,還是小學生拯救了他們。

 

惡人自有惡人磨,解鈴還須系鈴人。

 

4.中途島戰役打響??

 

在B站的調侃中獲得啟發后,釘釘微博畫風一轉,放低身段,以梗對梗,發布了一條求饒微博,初戰告捷:

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隨即釘釘的公關團隊在B站發力,火速自制一條優質鬼畜視頻,再戰再捷:

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最終憑借視頻的爆發力,成功破圈,反攻各大輿論陣地,乘勝追擊,多戰多捷。

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至此,釘釘的中途島反擊戰大獲全勝,一連串的勝利撲面而來。

 

釘釘公關部的叔叔阿姨們笑得前仰后合,他們禿禿的腦袋,反射出亂竄的光芒。

 

像極了夏日午后的迪廳。

 

鬼畜和幽默,成為了矛盾和誤會最佳的消解方式。

?5.大 捷??

 

釘釘的求饒視頻數次登陸微博熱搜,轉發過百萬,播放量達1348萬。

 

在B站收獲1154.2萬播放,15.2萬條彈幕,系列衍生視頻數量也超過了99支,B站粉絲暴增至60W+。

 

公眾號“釘釘被逼拍片求饒”主題,數篇文章達到10萬+。


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17日,釘釘APP綜合評分從1.3回升至2.5。

 

百度指數,微信指數大幅度提升,連續數周盤踞在各類APP下載榜榜首。

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較2019年春節,平均日活增幅169.11%,新增用戶增幅703.11%,DAU也在大戰中節節攀升:

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至此,釘釘憑借B站打出的爆點,名利兼收,逆風翻盤,在江湖上留下了“互聯網營銷中途島決戰”以一當十的傳說。

 

釘釘的全體指戰員,望著爆表的績效,捧著迷人的獎金,流下了暴富的淚水。

三、

 

釘釘,諢名“釘三多”,從出生起,就是個苦命的娃兒。

 

三多的前世叫“來往”,曾經背負著阿里沖擊IM市場的家族使命,但是奈何“關系鏈”銅墻鐵壁,最終一無所獲。

 

三多的爸叫陳航,也是個苦命的漢子,初戰“一淘”,失利,再戰“來往”,再次失利。

 

陳航日漸高升發際線下,藏著滿滿的不甘。

 

都說失敗是成功的媽,但是媽多了,也是一種致命的煩惱。

 

2014年5月,陳航帶著6個人,去了阿里的革命根據地湖畔花園,臥薪嘗膽,從頭來過。

 

后來才有了釘三多。

生活這場仗,不容易打,IM這場仗,打起來更是艱難。

 

正面戰場打不動,就從側翼迂回包抄。

 

于是,釘釘切入了商務場景:to B。

 

2B的路,沒那么好走,釘釘早期一路坎坷,邊戰邊哭,市場、用戶,開拓的異常艱辛,一家公司一家公司的跑,4年之后,用戶數才終于破億。

 

增長是困難,口碑是更大的困難。

 

作為管理員工的利器,老板們用的很爽,但是員工們對釘釘卻是愛恨交織,負面不斷。

 

釘釘困于此久矣。

 

但誰也沒想到,命運的指針在2020年初指向了釘釘,一場史詩級的翻身仗就這樣打響了。

 

釘釘以低姿態消除了誤解,用戶好感度爆棚,品牌迅速年輕化,徹底改變了固有印象。

 

土老板化身小可愛。

 

同時,繼辦公場景之后,又吃下教育場景,雙管齊下,日活直接翻番,真正坐穩了企業IM的頭把交椅,逆天改命,牽著阿里的大手,圓夢社交。

 

釘釘,這個長著黑黑翅膀的雨燕,這一次真正成為了全村老少爺們的希望。
四、

 

整個復盤下來,到底是什么支撐釘釘打出這么漂亮的一個翻身仗呢?

 

中途島海戰,之所以成為“中途島海戰”,是因為發生在中途島。

 

我們需要回過頭來看B站。

 

我最愛的那個男人,硬核的半佛仙人,從19年末開始在B站做自制視頻,數百萬+的爆款內容頻出,僅45天就做到了百萬粉絲。

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也不僅是英俊男孩半佛,何同學、回形針也在這里創造過同樣炸裂的數據增長曲線。

 

為什么B站的生態會有如此高的增長爆發力?

 

因為B站已經是中國最大的PUGC平臺,年輕人的第一聚集地,對興趣圈層的積累,已經建成了極為豐富、空間廣闊的社區生態,小破站的野心是要成為中國的YouTube。

 

正是得益于這種良好內容生態的爆發力,B站對全網的優質內容生產者產生了巨大的虹吸效應:徐大SAO、老番茄、手工耿,華農兄弟,敖廠長浙都把自己的創作主陣地轉移到了B站。

 

大家來自五湖四海,為了一個共同的目標走到一起:為小學生服務。

 

這就是生態的力量。

 

正是得益于這種良好的社區生態,只要掌握對的方式與年輕人溝通,就能夠和他們玩到一起、打成一片。

 

這里早就是各大品牌年輕化的“兵家必爭之地”:

 

2019年老牌奢侈品巨頭LV就到B站,俯低身段與LOL聯合為小學生打造一款皮膚,手把手教小學生們什么是真正的尊貴。

 

奧利奧餅干也不止是扭一扭、舔一舔、還可以跑到B站上開腦洞。云南白藥也可以在《人生一串》和小學生搞彈幕互動

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釘釘大獲全勝之后,騰訊QQ和騰訊會議也相繼在B站上發力,阿里和騰訊,爭著搶著都要成為小孩子們的心頭好。

 

這些老牌都愿意放下身段,跪倒在娃娃們的石榴裙下。

 

五、

 

真正搞懂傳播,我們必須知道互聯網熱點發酵的“四級傳播漣漪”。

 

第一級傳播漣漪是新聞平臺:在傳播屬性強的平臺,衍生出短評和段子,為后續傳播提供基礎素材。

 

第二級傳播漣漪在長圖文平臺:熱點在這里進行初次深度發酵。

 

熱點想要擊穿所有平臺,需要第三級傳播漣漪,發酵出更具穿透力的優質內容。

 

圖文制作速度快,容易出深度,但是文字輻射人群窄,想要真正擊穿所有平臺圈層,必須要視頻化。

 

視頻的理解門檻低,理解成本低,跨平臺能力強,容易做出趣味性,可以給讀者提供更多維、更全面的信息,這是移動端消費內容升級的大趨勢。

 

誰能夠肩負第三傳播漣漪的重任呢?

 

釘釘中途島決戰之后,答案出現了:是B站,這是中文互聯網上唯一具有視頻深度發酵能力的大平臺。

 

而且小學生們發酵的還挺好。

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2019年B站開始加速商業化,巨大的紅利噴涌而出,這里已經成為全網的造?;?,最大的視頻內容的發酵中心,是一個流淌著奶和蜜的王國。

 

洞察這個邏輯是釘釘扭轉戰局的關鍵。

 

2016年,給無數人黃袍加身的王興提出互聯網即將進入下半場。

 

增量市場日趨枯竭,所有人把褲腰帶勒到脖子上,瞅著鍋里的存量過日子。

 

4年之后,傳播行業的新拐點也已到來。

 

舊世界的邏輯開始失效,新世界的邏輯重新構建:

 

年輕化,擬人化,敢于自黑,放低身段,以梗對梗是在B站土壤上生長出來的品牌年輕化新玩兒法。

 

釘釘打響的這場中途島大戰,就是“互聯網營銷下半場”的開賽。

 

起風了,浩浩湯湯的內容視頻化浪潮已經涌來,抓緊B站,那是所有人的諾亞方舟。

來源 |?三節課(ID:sanjieke01)

作者?|?牛頓頓頓;編輯 | 時刻

 


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