零售巨頭方法論:如何提高復購率?

發布者: 91運營  1726

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“復購率”字面上直觀理解為用戶在指定時間段內重復購買的頻率。

從長遠來看,業務需要保持穩定增長,一方面需要增量用戶的拉新獲客持續輸入,其次存量用戶的復購尤為重要。

復購的本質是增加單個用戶在平臺的生命周期,也就是我們之前在用戶運營章節內所聊的LTV,生命周期越長,整個LTV/CAC的ROI就會越大。

只要通過有效提升用戶購物頻次,同時在控制和降低商品促銷以及拉新獲客的成本,新零售業務的變現和營收一定會實現有效增長。

一、反推銷售預算,計算復購次數目標

在做銷售的過程中,相信大家一定非常清楚幾個常見的公式和概念:

  • 銷售額=客單價*訂單量
  • 復購率=下單≥2人數/總下單人數

清楚了這兩個最基礎的公式,我們不妨嘗試把單次購買和多次購買的人群加到銷售中去解析,時間周期都可以定在一個月內:

銷售額≈(單次購買用戶數*1次*客單價)+(≥2次購買用戶數*N次*客單價)

單次購買的用戶其實已經接近新客購買特征(當然不排除也有部分老客),我們不妨抓取這部分客單并取均值;其次,多次購買的用戶數和客單也可以按照目前存量用戶的數值定義。

有了這些數據因子后,搭配我們這個新公式,我們的復購次數基本已經推算出來!

舉例:

老板發話本月度銷售的KPI目標是1個億!OK!

基于拉新,我們知道新客且產生購買的用戶數5萬,客單價69,老客且產多次購買用戶數30萬,客單價120。

1億=(5W*1*69)+(30W*N*100),這個N就是最關鍵的復購次數,這個公式算出N=3.2!

意味著老用戶復購至少每月3次以上,才有可能達成這個1億銷售目標。有了這個數值就無論是復購券也好,活動觸達也好就更具備準確性。

二、根據RFM模型,從用戶身上打磨策略

復購本質是一個用戶和商品兩個因子之間的恩怨,想要讓用戶反復在你的平臺上買上商品,當然做好這個用戶本身的培養至關重要。

用戶分層我們之前聊過很多模型,今天重點給大家分享RFM模型!

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1. RFM模型拆解用戶人群

RFM模型是在流量運營過程中的“金牌模型”,通過對用戶分類,區別出高價值用戶,低價值用戶,同時對高價值用戶制定個性化服務。R(Recency用戶最近一次到當前的時間間隔),F(Frequency最近一段時間內的消費次數),M(Monetary最近一段時間的消費總額)。

在做RFM模型之前,我們需要結合實際情況再根據時間周期,消費次數和消費金額定義好“高”“中”“低”三個檔位。

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接下來這一步比較關鍵,我們需要按照定義的RFM區分并篩選出我們的用戶人群,RFM三個緯度分別高中低3個檔位,兩兩組合,也就是最多有27種人群特征!

這27種人群特征我們又可以區分為S/A/B/C4類人(概念有點繞,詳情見下圖)

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2. S 級高度核心用戶的弱觸達,高產出策略

S 級高核心用戶的購買驅動更多來自于購買習慣的培養和內在剛需的推動,很明顯的用戶標簽屬于居家/辣媽型人群——在滿足正常生活必需品以外,同樣需要買一些高客單例如奶粉尿不濕等品類。

這類用戶也是我們新零售目前最為重要的人群,我們暫且先稱為牛逼的“頭部用戶”。

(這部分用戶弱觸達,保證常規培養和持續輸出,增加頭部用戶成就感)

(1)頭部用戶的高頻品類

用正確的商品打正確的人,一方面生鮮果蔬,米面糧油自身有高頻屬性,做好日常供應確保新鮮平價即可。

其次,高頻帶動低頻,門店也好,線上也好,有很多套餐。例如購買洗衣液組合2套晾衣架,奶粉綁定兒童玩具,捆綁促銷,很常見也很高效的高頻帶低頻策略。

(2)頭部用戶的權益專享

頭部用戶購物品類屬性和購物習慣相對成熟,CRM/社群分層營銷都可以做權益專享,VIP化這部分用戶,例如微信社群專享價,后置專享單品優惠券,大促/節假日推送專享券,讓他們感覺自己的存在價值有區別對待。

(3)頭部用戶的領導價值

頭部用戶擁有很強的平臺粘性和復購沖動,需要借助他們的忠誠度獲取更多高價值的AB用戶,例如分銷獲客、社群團長、社區團購,都是集中式引導外部用戶下多單行為。

舉例:提供S級用戶二級獲客權限,其他用戶掃碼下單,S級用戶獲得收益;社群分層提供團長制度,邀請這部分用戶做為團長,群內下單可獲得分傭權限等。

(4)頭部用戶的品牌價值

提供頭部門店/總部開放日權限,感受零售巨頭的工作氛圍和服務業的精神,做為一份子深入到企業文化內,引導品牌價值的高輸入。

3. A級B級潛在用戶的強觸達,中產出策略

A級和B級都是我們潛在的高復購的用戶,影響他們復購的因素除了一部分剛需以外,還會有優惠力度/品牌影響/觸達提醒/情緒變化等多種可能性。

這類用戶也是目前做新零售電商用戶最多的一類人群,這部分人群購買決策通常是猶豫不決,往往也是我們最難攻克的一類(她們很需要被優惠和重點“呵護”)。

(1)周期性的權益獎勵

每月固定投放針對3次購買以上的用戶投放3張復購券,需要切記的是,我們在投放復購券的時候,需要測算出優惠券的ROI。

舉例:

假設在1個月內,我們測算該B類用戶上限復購3次,每次消費80元,1張首次券8折+2張復購券85折的成本共50元。

則該用戶本月ROI為240/50=4.8,4.8的好壞我們需要對比平臺正常單均用戶的ROI,正常不消耗優惠券用戶的ROI,多數據緯度對比4.8的高低,再細微調整券的力度。

(2)時段性的激勵政策

  • 某個時間段的沖單激勵(例如,11月下單超過5單用戶獎勵)
  • 某個時間段的推薦用戶下單激勵(例如,A用戶成功推薦B用戶1個月之內下單2次給激勵)
  • 某個時間段的消費總金額激勵(舉例,6月下單總金額超過666元給激勵)
  • ……

激勵的形式也可以豐富多樣。

(3)可持續性的玩法權益

社群營銷、簽到玩法、助力玩法、公眾號活動、支付結果頁抽獎、節假日關懷發券、小程序收藏發券,都是可以持續化培養和投放復購權益的場景,有效也有意思!

(4)豐富的主動觸達提醒

新零售電商可用到的主動觸達場景其實很豐富,有小程序優惠券過期提醒、服務通知、公眾號活動預約推送、SMS短信推送。

其中服務通知的玩法類型多(秒殺提醒,活動開啟,7天ID包推送)都可以很有效的召喚用戶。

(5)針對性的品類權益

品類召喚,通過對B類用戶的品類分析,針對品類用戶投放指定單品券。

舉例:

奶粉品類用戶,通常一罐奶粉吃一個月,那我們固定每個月月初投放1-2張奶粉品類優惠券并月初提醒用戶該選購奶粉啦。

(6)針對型的活動權益

新用戶有新用戶權益頁面,復購用戶同樣可以搭建復購權益頁面(二次下單的2-3張8折優惠券,2單免郵等策略+20款左右的高頻商品)

4. C級待挖掘用戶的長期培養,引流爆款切入培養

C級用戶購物基本都是1個月難得購買1次,且購物的客單都很低,這部分用戶是底層但有希望成為B類用戶的可能。

從購物頻率來看,特征有點像新客特征,但我們又需要拉動復購,所以以下幾個點給大家拆解:

(1)引流爆款主導2次消費

引流款對于新人是一把利器,適當用在復購同樣有效。

品類方面選取高頻低價商品,20-40款SKU9.9-29.9價格區間,成本不會耗費太多,粘性可以提高不少。

(2)優惠權益主導2次消費

當天內的2單免郵也是應用比較多的,對于這類利益導向用戶有效。

(3)服務細節主導2次消費

這部分用戶更多的還是停留在認知層,所以在很多服務細節同樣可以起到復購的好作用。

例如:

購買商品購物袋內贈送冰箱貼(冰箱貼上可以印制二維碼權益),騎手配送可以配送到家門口,幫忙倒垃圾,文明禮貌服務等等細節。

無論是轉化率,還是復購率都是不斷在迭代的過程指標,需要反復的通過案例去校驗和優化。

復購的本質是連續性行為,回歸零售本質,用戶為什么會連續多次來你家買東西?想清楚這個思路,復購的提升迎刃而解!

 


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