社區團購江湖的今夕往事

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零售領域沉浮六七載至今,由于疫病帶社區拼團爆發而為廣大消費者認知,其實很多人會好奇,他們因何而來,經歷了什么,現在如何,將走向何方。

這里爆發至今短短2年,卻像江湖一般,眾多參與者經歷血雨廝殺,剩者終將有概率為王… …

其實想像吃瓜群眾們科普下這一個短暫而又刺激的賽道里的故事,多視角地去講講社區團購里相關的一些內容,從供應鏈、疫情后的變化猜想、產品:核心鏈路、運營相關的一些內容去做一些思考。

未來將如何?零售領域經歷的各種模式最終如何?

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在中國市場上已經經歷了各種商業模式,各種不同的購物方式,如果說到這里,我想沒有任何一個國家的人們,經歷如此之多的商業模式洗禮。

一、緣起:社區團購的起始

1.1 社區團購的起始

2016年的9月,中國外賣平臺經過廝殺之后,紅黃藍三家三分天下;前置倉模式下,每日優鮮逐漸展現了未來全國最大的趨勢;市場上最早O2O的模式下的公司,在劇烈競爭、資金和內部管理不善的情況下,已然滅亡了大部分。

這時候,在湖南長沙,一個那時候不知名的團隊,從最早QQ群賣水果,成立了一家公司叫做“你我您”,以社區為入口瞄準家庭消費場景。

模式很簡單:

以小區為單位招募小區業主或小區店主成為團長,創建公司控群的小區業主微信群;團長在群內發布和推廣團購商品,消費者通過小程序下單;次日根據訂單量配送至小區團長處,消費者到團長提貨點取貨,團長根據銷售額獲得傭金。

這是第一次真正定義了社區團購,相對成熟的經營方式,社區拼團的關鍵時間點之一。

在風口來臨之前,沒有人會知道社區拼團會走向何方,甚至最早芙蓉興盛使用手抄單來開展社區拼團,作為芙蓉興盛的門店的一種補充。

很難想象那樣的場景。大致在18年6月時,曾經有芙蓉優選的領導來找前公司尋求廣東地區的生鮮品類合作,那個時候的他們,已然是一家月GMV過2000萬的一家平臺了。

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其實興盛優選的發展歷程,最能體現一家商超連鎖,具備強大供應鏈和品牌的傳統企業,是如何一步步發揮供應鏈優勢,轉型為一家社區拼團公司的。但是風口前的社區拼團,商業模式尚需要驗證,資本尚未入局…

1.2 社區團購興起的原因

從家庭集中式采購的可替代性渠道,成長為家庭日常性的、常態消費渠道的可能性,是其興起也是有原因。

這一市場號稱萬億級別的市場,如今:

① 新渠道紅利

當傳統渠道的流量被瓜分殆盡,新渠道仍然有一波流量紅利等待被收割。

② 生鮮盈利破局

生鮮電商已歷經幾輪模式變遷(B2C-O2O-新零售),盈利能力始終備受爭議。而社區社群模式降低了生鮮流通履約成本、提升了用戶獲取和喚醒效率,且部分玩家已經在一年多的運營中自證其盈利能力。

生鮮作為流量產品,是供應鏈的第一大核心品類。有投資人認為:社區社群模式有可能成就一個常態生鮮品類渠道,也可憑借這個渠道實現生鮮消費下沉(社區團購主要集中在二三四線城市)。

③ 社區流量入口

生鮮在整體品類結構中約占30%-40%,接下來的品類延展將緊緊圍繞“家庭消費”。除了社區消費之外仍有想象空間,如切入社區生活服務生態。

二、血雨:資本跑馬,入局者廝殺

資本市場向來血腥,風口來臨之時,都像大海里聞到了血的鯊魚一樣,蜂擁而至,恨不得多分一杯羹。更何況是被興盛優選和你我您驗證后,已經可以盈利的項目,市場空間廣大,能夠撬動萬億市場的社區消費市場。

2.1 入局者們類型

創業型團隊,并無供應鏈及各種積累,拼運營,拼市場擴張速度和占有規模,圈地;

生鮮電商型企業轉型,本來生活、每日優鮮的,具備互聯網運營,社群營銷的天然優勢,并且具備相對完備的供應鏈和采購資源…

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供應鏈型企業轉型,芙蓉優選為例,各區域傳統批發市場內傳統的供應商等,商品優勢巨大,但是天然缺乏社區運營和開發的經驗。

大廠玩家,例如蘇小團、蟲媽鄰里團等,本身背靠大型公司,然后發展這項業務…

2.2 投資機構選馬

社區團購有兩個關鍵時間點,社區拼團逐漸開始在資本市場受到追逐的時間點是從2018年3月份開始的,你我您的創立及盈利,興盛優選的崛起,讓這種模式的盈利得到驗證,入局者紛沓而至。

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2.3 跑馬圈地

入局者已經準備完畢,資本下場選擇自家看好的馬,然后開始了短暫、刺激、血腥的跑馬。

從2018年下半年開始,截止疫情爆發前(2020年1月),網上可查詢數據目前社區團購賽道大致如下:

興盛優選是特等馬,月GMV破12億,19年銷售額破百億,成為了這個賽道的獨角獸。其后十薈團、每日一淘、食享會等也緊隨其后。

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目前社區團購的格局如此,但誰也不能肯定未來是否別的公司成為領頭羊,有這種實力的太多了,當然如果只是燒錢,沒有商品和供應鏈的本身去尋找優勢選品展開,燒錢的話,肯定是不會長久。

2.4 全面廝殺

融資之后,在資本的助推下大部分公司儲備好了糧草,然后開始全面戰斗;招兵買馬,圈地擴張。

① 團長爭奪戰

團長招募幾乎零門檻,對于社區團購公司來說,每一名團長都是銷售額,和公司發展掛鉤,因此是爭斗核心資源之一,對于團長資源的挖角,是社區團購平臺激烈拼殺的一種常態。

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一般有以下幾種手段:

  • 挖:挖已經在做微商和別的平臺的團長;
  • 尋找:圍繞目標小區:線下落地小區附近尋找合適夫妻店、小超市、快遞自提點等;
  • 推熟:通過已經招募到的熟人繼續推薦;
  • 線上招募:58、兼職群、兼職網站;

真實實例:

有平臺為了撬團長,派BD跟蹤另一家平臺的倉庫,跟車一輛車出去就跟一輛,再記下團長的信息?;蛘呷テ渌脚_上,直接查找團長的聯系方式,直接聯系。

② 準入門檻低,行業亂象,同質化競爭

那時候筆者所在的珠三角區域也有大大小小的幾十家,基本江南市場一倒貨,找幾個供應商就可以在微信群里賣貨了,部分供應商甚至自己建群來做社區團購,想分一杯羹。

而據知名媒體報道,社區團購發源長沙,2018年下半年,長沙涌現出200多家社區團購公司。他們規模并不大,拉上幾十個微信群,去中國中部最大的蔬菜水果批發市場——長沙紅星批發市場轉一圈,便能開團。

一個小區市場就那么大,小區超市、生鮮店、附近農貿市場、超市已經吃了一大部分家庭消費了,而同一個小區里會存在多家團購平臺和團購群。用戶則比價后買最便宜的,對于用戶和團長都是極好的,但是對于平臺來說,并不是一件好事,價格低的意味著其實毛利并不高。

③ 供應鏈戰爭,弱就只能強撐著燒

好的貨物,誰都想要,但是好的生鮮產品卻是不缺銷售渠道的,并且其他渠道價格更好。相當于只是分貨一部分給團購公司,這樣并不能滿足消費者,并且無法和實體競爭。

部分公司在供應鏈上不具備優勢,又需要和其他平臺做競爭,那別人在賺錢的做,自家卻是賣的越多,虧得越多,年GMV10億,1億元的融資最多半年就消耗完了。

部分平臺就是這樣沒了的,松鼠拼拼自建倉儲,成本過于高,銷售利潤撐不住,運營成本過高,最終融資的錢燒沒了,資金鏈斷裂沒了的。

④ 刷單、非法獲利等嚴重損傷社區團購公司

錢燒在了用戶身上,或者業務數據真的有那么多,及時虧損了,也是有價值的,因為有用戶,用戶享受到了便宜的商品,如果是被運營人員刷單套走,那毫無價值,每月支出還要養著那幾十號人。

有時候未必是完全運營人員在刷,部分時候公司為了融資數據,會部分縱容。

以下內容來源于部分媒體的報道:前美菜的城市合伙人,建立自己嫡系運營、司機、倉儲和采購整個城市團隊一起刷單,共同獲利。

美菜采用城市合伙人制度,在進入一個新的城市時,從當地尋找合適的合伙人投入一筆資金作為運營費用,公司根據業績對城市合伙人進行獎勵,并對司機、銷售和運營發放0.1%至0.9%不等的補貼,銷量越高,城市合伙人拿到的分成越高。最終襄陽市的GMV比真實數據突然暴增10倍,7月呈現的最終數據是2025萬的總成交額。

還有更狠的人,為了10-20%不等的團長傭金,供應商-采購-倉儲-司機-團長-用戶(虛擬刷單軟件)一條龍,分配好利潤,采購向供應商虛擬下單,供應商不發貨,出虛假配送單,倉儲虛擬入庫,團長用刷單軟件制作虛假手機號和IP,如果美菜的那個事件是這么玩的話,一個月就要凈損失300萬以上,并且毫無所獲。

三、終焉:剩者終將有概率為王,疫情之后格局似乎又有變化

3.1 終焉:廝殺之后的社區團購現場

其實,在這個過程中,倒閉的社區團購公司暫且不說,巔峰時期號稱全國的千團大戰暫且不講,最后埋葬的是那么多創業者的夢想,倒閉后還不了部分供應商的貨款,讓部分供應商破產甚至虧損很多,亦如樂視崩盤后留下那么多的供應商血本無歸。

最終到現在,剩下來的,興盛優選、食享會、十薈團、每日一淘等;市面上的玩家已然不多,但是每一家都建立了穩定的運營團隊,穩定的市場,供應鏈,未來的競爭將會更加白熱化,會逐漸更加考驗每個團隊在細節上管理能力和成本控制能力。

3.2 疫情之后的格局變化

① 救活了一社區團購企業,猛地輸血了一波現金流

其實,受到新非典型冠狀肺炎影響,供給需求端的變化,部分基地和供應商的生鮮肉蛋快消產品沒有地方去銷售,必然會造成平臺采購價大幅降低;由于武商量販曾經50~60/包菜的對比下,消費者價格不敏感,并且愿意接受。

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以下測算是道長根據個人經驗大致估算的,不能當做準確數據來用:

武漢據調查,食享會、十薈團在2月部分時期內,每日發車300輛「依維柯」起(5方左右),每輛「依維柯」大概平均裝貨量5方起,貨物價格大概在2-4萬不等,取中位數3萬,相當于每日1500萬,大概4.5億,稍微縮減下3億左右應該大差不差吧。

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圖源來自網絡

疫情期間,各大社區團購平臺,承擔了社會責任,并且企業上下全部玩命的服務于廣大人民群眾,銷售暴增并且獲得大量盈利現金輸血——食享會和十薈團,按照以往平時凈利10%+。

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疫病期新增10~20%凈利;根據網上可查詢銷售數據,估算全國其他地區交易額估計食享會全國6億/月,十薈團8億很可能,由于并無武漢那么稀缺,新增凈利10~20%。因此2-3月兩個月,暴力輸血,每日一淘模式,兩個月內交易受到較大影響。

(備注:歡迎大家討論并給予真實數據更佳)

② 疫情的影響導致的是:大家都認知,并且嘗試性的體驗購物

從家庭集中式采購的可替代性渠道,成長為家庭日常性的、常態消費渠道的可能性,已經從一種補充業態,逐漸演變為一種常態的購物方式,商品SKU、價格、供應鏈及服務一直有優勢的話,那必然會沉淀很多用戶下來。

③ 讓社區團購真正成為家庭生活消費的主流渠道之一

免費的消費者市場教育至少超過6億用戶(因為城市用戶更多,并且部分用戶即使不用也會知道在城市和部分購物不方便的區域是通過團購買東西的),伴隨著城市衛生和現代化要求農貿市場/菜市場的逐步會整改和消失,自然而然這部分缺口會由超市、小區生鮮店、生鮮電商、社區團購等補充,空間足夠養活社區團購公司

④ 2020會成為團購再次爆發的一年,資本會加碼其中,大廠會加大投入力度

社區團購的市場、消費頻次和流量還在增長,號稱生鮮電商萬億級的市場尚未見頂。

興盛優選供應鏈強勢的情況下毛利50%,配送4-5%,團長10%,倉儲和分揀6-8%,運營人員和總部人員攤銷12%左右,32%-35%的成本,凈利潤在15-18%,2019年銷售額100億,相當于15-18億的凈利潤,同時手里有數萬名團長,觸及數千萬甚至過億的用戶規模,我想阿里、騰訊、京東、蘇寧他們不會坐視不理的,一定會加大投入搶奪市場。

四、明心見性:回歸零售本質

4.1 社區團購是一門生意

社區團購本質上是一門生意,賺錢才能長久存在。

鈴木敏文的所寫的零售圣經《零售的哲學》《零售心理學》,最適合現在中國的各種最簡單的去思考和管理的毛利、周轉時間、控制損耗,控制每一分成本,最終才能盈利。

掌握每種單品的銷售動向,建立假設并以真實數據進行驗證,從而提高訂貨的精準度,貫徹單品管理,根據顧客不斷變化的需求做出反應。

例如要思考為什么消費者會減少外出就餐,在時代的變化中挖掘更深層次的原因,認識消費者變幻莫測的消費行為。

追求商品的品質,比起價廉,更重要的是物美。密集型選址開團戰略,攤薄配送成本和管理成本。

無論任何模式,不能賺錢說什么?

所以社區團購未來應該考慮的車配送、分揀、倉儲攤銷、運營人員攤銷、總部攤銷后的凈利是多少,每一車都能夠賺錢,每一個團長都能夠賺錢。

如果實力強大建議組建專業采購隊伍,從源頭、基地開始采購生鮮產品,如果不能那就和本土較強的生鮮供應商合作,大家都賺錢,自家少賺點錢,總比虧錢好。

4.2 強化供應鏈優勢,采銷一體化降低損耗和周轉

因為,社區團購最大銷售品類是生鮮,生鮮又容易出現損耗問題,因此供應鏈這里主要以生鮮供應鏈來進行分析,快消供應鏈管理并無生鮮這么麻煩,除了鮮食、半成品熟食等。

① 社區團購毛利拆解

很多社區團購公司,整體毛利在30%,并且聲稱都生鮮產品是基地、產地直采、品牌直采,在個人看來,那其實這些團購公司的供應商基本是批發市場的一批商或二批商(二道販子),具備加工能力,配送能力而已。

即使是快消品,在每個月GMV數億的情況下,及時和快消領域品牌方合作的情況下,加上銷售返點,單品毛利基本不會低于30%,生活用品在不是一線品牌的情況下,不可能少于45%。

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曾經做B2B項目BP對接各大資本進行融資,這些流通利潤數據是經過的相對真實的數據。

曾經供應荔枝印象很深:產地直接價格是1.8元/斤(含冰袋、箱重),去皮真實價格約2.4元/斤,一批價格3.2元/斤,加工包裝成500g精品盒裝之后,包裝成本0.8元/盒,加工和包裝荔枝時,損耗大概20%不止約1.3元/斤,供應價6.5-7元/斤,終端門店零售價基本9.9元以上。終端的9.9元,就是社區團購的各大平臺的銷售價格,加工和包裝荔枝時,損耗大概20%。

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如果是從基地采購蔬菜的話,那就會更便宜了,當然修枝的話自然損耗也不少。

② 強化供應鏈優勢,采銷一體化降低損耗和周轉

因此,社區團購公司應該去做的一件事是強化供應鏈優勢,無論是和市場的一批上深度捆綁(建議),還是直接和基地建立采購合作(不推薦),加強采購隊伍,完善和保障主打商品長期穩定的供應。

總的來說,在中國國情下,一批是必須的穩定存在的,那些錢是別人值得賺的,長達幾十年的穩定合作的基地和上游供應渠道,值得出讓部分毛利給他們,自己去和產地和農戶、基地和合作社去采,新增加的采購成本都不只這些,并且只能控品好部分,得不償失。

采銷一體化降低周轉其實在社區團購平臺,大部分是以銷定采,因此傳統商超、生鮮連鎖等面臨的問題,在這里相對較小。

③ 強勢的供應鏈,豐富的SKU才是穩定社區和團長的根本

社區團購的未來是,成為家庭常態化的家庭消費場景,如果不豐富SKU滿足日常消費,如何成為家庭消費的渠道之一?

④ 危險單品必須預售,不做采銷

經驗之談,榴蓮、車厘子、草莓、山竹等又貴又容易損耗的商品,就少做采銷,完全以預售為主。

肉禽魚類以凍品為主,鮮品可以暫時戰略性控制數量。

4.3 運營分析

① 社區團購商業模式

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社區團購已經不是一個新的商業模式了,也比較簡單;

  • 輕熟人+社群營銷,熟人推薦可信度高價格便宜,產品新鮮,售后有保障,方便快捷;
  • 以生鮮為主的社區團購,中國家庭的生鮮消費頻次達到3次/周,其中蔬菜水果消費高達4.5次/周,消費頻次極高,便于吸引流量;
  • 圍繞著社區家庭生活消費需求,逐步滿足社區家庭的消費需求,增大平臺的粘性,穩步建立穩定的管理和供應體系。

② 穩定供應鏈(貨源、存儲、運輸、分揀、配送)

穩定銷售量,穩定的商品流,資深采購人員(自帶資源)萌新采購別人不怎么會和你玩的。

對于供應商來說,能夠拿到貨款,凈利在10-20%怎么都會配合,但是如果初期一旦虧損,配送后,錢都賺不到,那就不會怎么配合,會打算退出來了。

被下游拖垮,虧損的供應商不只一個兩個,拿不到貨款等于一年白干了。

③ 做好招募和團長管理

團長培訓(群運營、收貨、分揀)等,需要標準化培訓,并且讓團長賺錢,團長才能穩定;

④ 為什么社區商超團長比寶媽好?為什么前置倉能讓銷售翻倍,團長收入翻倍?

寶媽因為時間不一定穩定,并且孩子長大上學,被鄰居投訴,找到合適工作了,初期單量沒坐上來,不適合拉群營銷,逆商低和面子薄都能讓她們流失。

社區商超,本身自己店就有流量,一開始建群就非常簡單,隨便二三十個小區里關系好的住戶,她們再拉人很容易過百,并且平時看店時間多,并且增加的是額外收入。

很直觀的一個道理:

團長在小區門口,或者綠化帶、樓下堆貨做自提點,一定會被別人投訴,或者物業直接強行介入管理,那團長如何做長久經營呢?

放家里還地方小,人員流動大不安全。

前置倉堆貨,然后分揀了讓消費者上門自提,那自然會更加穩定。

⑤ 打造立體化商品體系:家庭日常品類穩定+爆品引流

爆品可以和采購一起適當尋找產地合適商品,超低價格,進行活動預熱和預售,拉動更多的用戶參與,生鮮是社區團購的核心品類,高頻+剛需,是促使用戶留存和重復性消費的核心,滿足用戶對于生鮮肉蛋禽的基礎需求,然后擴充和豐富品類。

4.4 產品分析:核心鏈路梳理

社區團購的產品設計,其實只要明白核心鏈路之后,其他的功能設計基本是零售領域很常見的進銷存產品設計,WMS系統并不復雜,根據業務線展開的商品和銷售維度的功能需求;社區團購小程序產品基本趨于同質化,很多模板而且的確不復雜。

① 社區團購產品功能結構圖

相對簡單的做了下社區團購的產品的功能結構圖,并不復雜:

采購→倉庫→出庫→分揀→出庫→配送

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② 訂單狀態

需要稍微注意一下:

  • 待配貨(自動生成配貨單)
  • 配貨中(后臺打印配貨單/點擊確定配貨)
  • 待配送
  • 配送中(點擊發貨)
  • 待收貨
  • 已收貨(清點驗收完后,小程序端確認)
  • 完結(已收貨后36小時后自動完結)

③ 核心鏈路–采購商品自入庫產品路徑

采購根據系統商品銷售/周轉確定進貨單→向供應商下單→供應商接收→配送至倉庫→倉庫驗收→入庫

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文章內容太多了,這里就不作解釋了,提一些做產品時會碰到的問題問題給大家思考:

  • 這里的核心產品問題點在于:采購單的生鮮品類基本是KG的散貨,部分是定量的包裝,一箱進來,但是卻一包包出庫,如何在設計中關注并且能夠準確記錄這些點?
  • 散裝的情況基本是蔬菜水果為主,進來的時候基本毛重,據筆者近期觀察到的拼團平臺采購時都是統貨一車入庫,假設30噸,那這時候如果不驗收,少了幾百斤怎么辦?
  • 如何設計倉庫庫位?生鮮、凍品、蔬菜、零食、酒水的區分存儲(存儲條件不一致)?
  • 加工分揀時,畢竟不能給消費者爛菜吧,葉菜類蔬菜去了爛葉的損耗如何記錄?
  • 平臺瓜類規格3斤/個,但是供應商送過來的都是4斤/個為主,重量并沒有少,怎么算損耗并且能讓高層快速獲知數據?
  • 送貨時,如果商品發錯貨了,怎么辦?下次補貨,還是給消費者直接刪減對應商品?

④ 核心鏈路–用戶下單至自提取貨產品路徑

用戶下單→系統接收訂單→倉庫按照備貨單配貨→分揀根據小區進行配貨→出庫司機清點(箱數)→發貨成功→配送至自提點→提醒用戶上門自提

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簡潔鏈路:下單→待發貨→待分揀→分揀→配送

⑤ 團長后臺

這里功能最核心的就是訂單管理、收貨管理和收益管理:

  • 訂單管理:面向消費者上門取貨為主,掃碼取貨、取貨提醒、查看訂單
  • 收貨管理:面向平臺配送商品的驗收,配送單驗收和清點;
  • 收益管理:傭金收益,收益明細等;

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五、后記

感謝社區團購企業在疫情期間給全國人民做的貢獻,承擔了社會責任,并且這個賽道也正式開始成為了家庭常態消費渠道之一,也非常感謝興盛優選和食享會讓筆者身在武漢還能吃上蔬菜和肉。

筆者已不在這領域里,未來如何看各大入局者如何精細化運營+強化供應鏈+滿足家庭消費需求了。

如果文章里有一些數據,或者描述有問題,也歡迎大家來一起探討。運營和產品寫的不是那么多,主要是覺得就那些東西,懂的自然都懂,不懂的寫了也看不懂,少寫一些,各位看得也沒那么辛苦。

免責說明:

本報告僅代表個人觀點,數據來源于互聯網公開信息,分析結果屬于筆者對這個領域的研究,以提供給各位對小程序發展,以及這個領域發展感興趣的從業者,分析內容及結果未受到任何第三方機構影響,特此申明。

如需私下交流或侵權等問題,歡迎各位指正和交流。

 

作者:LS邋遢道人

微信公眾號:LS邋遢道人

 


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