究竟誰在用拼多多?

發布者: 91運營  1738

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在互聯網圈,有兩個流量金庫:

一是天上地下唯我獨尊的微信,代表人物是產品之神張小龍,每天有1億人教張小龍做產品,也有1萬人寫文章拍小龍馬屁。

另一個就是拼多多,這個一路伴隨著爭議與質疑的電商巨獸,一路瘋狂刷新著互聯網人的認知,以一種磅礴的生命力不斷向前狂奔,有人鄙棄,也有人欣賞,有質疑,也有掌聲。

今天就讓我來蹭蹭拼多多的熱度,聊聊拼多多的二三事。

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一、是誰在用拼多多?

 

其實拼多多現在的成績不必贅言——月活超4億,GMV超京東,市值排名和百度上上下下。

可以說拼多多的成功到今天已經是毋庸置疑,關于其成功的原因很多文章都談過了。

電商無外乎是“人、貨、場”,對于貨和場,沒接觸過業務的我不敢茍言,那么嘗試從人的角度,來談談拼多多的過去與未來。

很多人對拼多多有一個誤解,認為用拼多多的人都是三四線城市的小鎮青年和你身邊每天都關注“東邊菜市場漲價2毛,所以我去西邊的”的大媽大嬸。

實際上這些人群確實是拼多多的一部分用戶,但如果以這個作為拼多多的用戶畫像,那未免也太小瞧這個“三億人都在用的拼多多”了。

拼多多的用戶是所有對價格敏感的用戶,是對于性價比要強烈要求的人群集合,總結而言,是那群“有閑求省”的用戶,而無論在社會發展的那個階段,這群人永遠是社會的主要組成部分。

而這些,所涵蓋的范圍就非常之廣了,我做了一張圖來對拼多多的用戶群體做一個具象展現:

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拼多多的用戶群體

總結而言,用戶分為:

  • 小鎮青年
  • 小鎮中年
  • 大城市務工人員
  • 老年
  • 學生

而這些人的體量,可能在8-10億的樣子,而現在電商的覆蓋人群還遠遠沒達到這個數值,這中間既有電商存在學習成本的因素,也有信任機制并未在這些人群中建立起來的緣故。

搞清楚了是哪些人在用拼多多,我們已經完成了這一章的工作,而很多問題也有了解答,留兩個問題大家細品:

  1. 打開拼多多的網站,你幾乎看不到像淘寶京東一樣的商城展示,零星商品如需購買還得微信掃描,這是為什么?
  2. 為什么拼多多的安裝包比淘寶京東小不少,啟動速度等也會更快?

二、拼多多滿足了人們的哪些需求?

我在文章結構中用了三個關鍵詞來描述拼多多對于用戶側所提供的價值:

  1. 便宜
  2. 好玩
  3. 豐富

貌似很簡單的描述,我們可以深入一點點,試著問自己一個問題:這些價值在拼多多出來之前,沒有被滿足嗎?

我帶著同樣的疑惑進行了一些思考與求證:

拼多多誕生于2015年9月,我們將搜索引擎的時間節點調到15年9月之前,搜索“淘寶財報”和聚劃算,可以搜到當年阿里CEO張勇對于財報的解讀以及聚劃算當年的目標:

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阿里財報與聚劃算信息

從這些報道中,釋放出了兩個很重要的信號:

  1. 天貓營收增速下滑,阿里發力聚劃算,但品牌產品依然是聚劃算的主力;
  2. 移動端增速驚人,all in mobile開始呈現雛形。

這個時機無疑是阿里的轉型期,而對于當時的京東,劉強東是這么說的:

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2015年的京東

三大戰略:品質化、低價化、個性化,打造生活服務一體化平臺

好了,信息搜集到這,可能可以看出來一些端倪了:

  • 三大需求便宜、好玩、豐富,彼時的淘寶與京東都在著力解決豐富與便宜的問題,而對于好玩的需求,并沒有進行滿足;
  • 兩家電商的便宜依然集中在品牌的便宜上,很多長尾的商家貨源的釋放需求并未得到滿足;

淘寶急于擺脫低價,假貨的標簽,京東依托物流和售后提供品質化服務。

做個類比:京東就好比一個經銷模式的巨型商場,淘寶好比一個監管嚴格的商業街。兩者覆蓋了人們購物的很多場景,但唯獨缺少了一角——消費者對于廟會和自由集市的需求。

再看看拼多多,幾乎完美的將刀子切割到了淘寶京東的身上,將這部分的場景進行了補足,不止于此,其社交裂變的豐富玩法,毫無套路的低價直接將消費者擊穿。

你說質量差、發貨慢、售后垃圾,who cares?

用戶花9塊9塊錢買一大抽紙巾,還會考慮紙巾是否輕薄舒適嗎?還會考慮怎么兩天了還沒發貨?還會考慮東西不好用去退嗎?

別鬧了,低價往往意味著低預期,只要能用,用戶就沒有什么可抱怨的了。

而在商家端,拼多多釋放了長尾的小微商家的供給能力,他們在淘寶上得不到的流量曝光,只要你價格擊穿,可以,拼多多給你,流量根據價格分配,簡單粗暴。

如果說快手是算法普惠,字節是信息普惠,那么拼多多完全可以說是流量普惠。

況且依托于我國國情,快遞的飛速發展,現在拼多多上的物流速度其實比之淘寶京東差距并不大,而小微商家產出的商品與品牌產品之間質量差距也多為75分到90分的區別。

說到底,拼多多吃了社會主義的福利,也吃了高速發展社會的紅利。

三、拼多多的遠慮近憂

在目錄中,我提到了三個問題:

  1. 預期實惠能否保持?
  2. 品牌形象是否需要提升?
  3. 拼多多的哪些模式可以持續?

我們一個個來看:

1. 預期實惠能否保持?

我的結論是能,且必須保持。

用戶對于拼多多的預期已經形成了,那就是你必須要便宜,目前來看,拼多多在這方面做得不錯,但是巨額的虧損是擺在面前嚴峻的現實,隨著監管的逐漸嚴厲,拼多多也開始重走淘寶“打假路”,在這種現狀面前,如何保持消費者心中預期的實惠,我在這有兩點小建議:

  1. 集中品類補貼:對于頭部產品進行補貼,用戶對于價格的感知往往基于頭部產品的價格,保持頭部產品的一定補貼,可以有效地維持“實惠”的標簽;
  2. 將實惠的方式拓展:當前的多多果園、砍價等方式已經逐步被用戶熟知并接受,如何進行玩法創新,將價格降低的成本進行分攤,比如看廣告得優惠券等;

2. 品牌形象是否需要提升?

對于這個問題,我傾向于走淘寶-天貓的老路子,依托于拼多多,造一個高端商城,目前的數碼補貼完全可以作為一個契機與跳板,當下的百億補貼可能就是拼多多版的“天貓”,用戶心智是個非常復雜的東西,我們沒有理由不相信深耕于此的拼多多不知道當下的品牌形象是存在瓶頸的。

百億補貼常態化是種必然,百億補貼=正品=便宜好貨,這個用戶心智的植入,拼多多還需要不斷地進行。

除此之外,公益活動宣傳需要發力,其實拼多多在扶農等方面做了很多,這種事件應該做好宣傳,當下的時代是“酒香也怕巷子深”,實干的同時也要學會表功,拼多多的品牌形象通過公益提升也是件操作性很高的事情。

3. 拼多多的哪些模式可以持續?

拼多多目前的社交裂變方式、游戲玩法等都可以持續,不僅需要持續,還需要不斷地創新。

真正存在的問題有兩個:

  1. 拼團的方式逐漸趨于形式,放在購買頁和陌生人拼團的方式帶不了社交鏈的轉化,純粹是為了顯示便宜而進行,這種拼團喪失了其本來的意義;
  2. 巨量的補貼一定要收縮,補貼變得更加精細化,把錢補貼在刀刃上,這些都是拼多多需要不斷改進的;

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作者:隨心將夜

微信公眾號:互聯網菜鳥產品進階之路

 


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