小程序冷啟動教科書丨小打卡零成本開啟千萬用戶之路

發布者: 91運營  2873

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從去年起,依托著微信生態的小程序火了。

 

小程序和微信群仿佛天生相性相合,它給原本貧弱的社群功能帶來了無限的可能性,專注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。

 

這款現象級小程序目前官網上的數據是:用戶達到千萬,孕育了數萬個高質量的興趣圈子。

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而在它從0到10萬用戶的冷啟動道路上,它的產品經理,開發和運營人員都是同一個人——90后創始人徐佳義,營銷方面的投入也基本為0。

 

這不可思議的案例堪稱小程序冷啟動的“教科書”,對所有互聯網產品從0到1的過程,都具有榜樣和借鑒意義。

 

一、“轉行”寫手,投稿PR助推冷啟動

 

小打卡初期,在用戶增長上有三個明顯的拉升節點。據創始人徐佳義描述:2月28日,3月13日和6月18日,正好是小打卡被媒體報道的時間。

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徐佳義在2月27號的投稿《微信小程序極速開發,兩周內從創意到上線》,被行業自媒體采用,用戶從幾十人增長到幾千。

 

3月12日,該自媒體再次推送了一篇文章,是一名“小打卡”的用戶撰寫的體驗《洗心革面!21天用小程序養成一個好習慣》,據說這篇文章發布次日,小打卡新增了4000+用戶。

 

6月18日,徐佳義的小打卡受邀上了微信地下課,這件事被媒體報告后再一次用戶實現了騰躍,當天的新增用戶就達到了5576人。到6月25日時,累計用戶數已突破10萬人。

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這對于產品的冷啟動提供了一條可以借鑒的路徑:

 

前期爭取媒體的報導和曝光。無論是用戶的使用體驗,創始人的經驗分享,跟熱點結合的趣事和梗,運營和PR人員多寫稿件,找到合適的公眾號去投稿。

 

畢竟,媒體需要高質量的稿子,產品需要大量的曝光,多贏,一拍即合。

 

 

二、兼聽則明,群主孕育裂變種子

 

 

指數級上升的用戶數讓徐佳義倍感壓力。小

 

打卡起初都是他在工作之余完成的——他同時擔任著成都一家互聯網公司的技術總監,月薪將近2萬,朝九晚五。

 

他忙于完善小打卡功能,負責研發,迭代,運營和推廣的同時,他還要兼顧雇主公司的軟件研發業務,小打卡的誕生帶走了他在天府之國的“巴適”生活。躍躍欲試的抄襲者也開始盯緊了這個新生兒,徐佳義對此焦急卻又無可奈何。

 

“我一個人不是他們的對手?!毙旒蚜x說。

 

2017年7月,深知“魚和熊掌不可兼得”的徐佳義做出了選擇。僅考慮了一周,他就正式離職,只身從成都來到北京闖蕩。

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創始人徐佳義

 

人生地不熟,徐佳義和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多個群主。他們有些是讀書會的負責人,有些是英語或者計算機培訓機構的老師,有些是學生社團的骨干。小打卡也是他們在各自業務領域中的依靠。

 

 

種子用戶的支持和良好的口碑,讓徐佳義堅信,他要做B端用戶的后盾,小程序的風口和微信生態的完善,讓社群成為了小打卡取之不盡的用戶源頭。

 

 

在創業期間,他始終保持著和這些種子群主的充分溝通。小打卡的產品功能迭代很快,有很多功能都是受到了群內用戶的啟發。

 

曾有一個知乎大V,在小打卡中開設了一門“教大家怎么練好聲音”的打卡活動。每天不僅要包裝課程內容,還要布置作業進行點評。徐佳義深受觸動,在新版本中專門增設了語音打卡”的功能。

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小打卡的核心功能

 

再比如,他親自參與了#21天健身館健身#和#堅持每天圖書館自習#等活動,群主向他提議,這一類活動需要小打卡在功能上對線下更加友好。徐佳義深以為然,反復思索后認為幫助群主把活動滲透到線下是雙方的共同訴求。

 

 

經過幾個版本的快速迭代,新版的小打卡擁有了設置打卡時間,設置打卡參與密碼,設置參與者只能通過二維碼掃碼打卡,設置參與者必須在指定地點范圍打卡,設置參與者向活動主繳納押金等強大功能。

 

甚至細心的徐佳義還提供了大尺寸版本的打卡二維碼海報,幫助圈主在海報等宣傳物料上印刷。

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小打卡的互動功能

 

徐佳義接受采訪時說:“學員在我這里實踐學習是很好的事,我們要輔助老師完成這個過程?!?/p>

 

Luckin瑞幸咖啡營銷負責人,前神州租車CMO楊飛在《流量池》一書中對種子用戶定義如下:

 

1.活躍度高,影響力大的產品用戶。

2.質量遠比數量重要。

3.種子用戶需要有反饋產品建議的能力。

 

在小打卡的案例中,徐佳義培育了一批質量非常高的種子用戶:

 

首先,他們對于產品價值非常認可,對于產品功能的需求非常強烈;

 

其次,他們大多是群主,活躍度足夠,在各自的細分領域擁有較大的影響力;

 

最后,他們對于產品反饋的建議,不是拍腦門和想當然,而是實實在在在業務應用的過程中提煉出來的寶貴思路。

 

 

從這一點上來說,徐佳義是幸運的,千金易得,一將難求,而高質量的種子用戶就好比軍隊中的中流砥柱。

 

但徐佳義對于種子用戶的誠懇和真摯,幫助他們解決問題的意愿和行動力,又何嘗不是這些種子用戶信任他,幫助他,圍繞他的原因呢?

 

 

三、處處埋點,激發用戶分享欲望

 

 

經過了艱難的冷啟動期,種子用戶的口碑為小打卡積累了相當量的用戶,現如今,小打卡又是如何吸引用戶自發分享傳播的呢?

 

本節主要分析小打卡在產品端埋下的兩個分享節點——打卡紅包”和“補打卡”。

 

對于任何產品而言,如何“埋點”,尤其是那些核心功能之外的點,都是值得去深思的。

 

1.怎樣做一個足夠“有趣”的紅包?

 

通過現金紅包將小程序繼續裂變出去的過程同樣值得思考。

 

紅包裂變”是一種非常經典的裂變模式,紅包是最直接的利益刺激,尤其是和微信結合緊密的小程序,更是擁有能將紅包直接提現到微信錢包進行消費的優勢。

 

但紅包裂變也有其難點。現在不同于15年過年時“全民搶紅包”的盛況,小金額(幾毛幾分錢)的利益更難驅動用戶去完成分享工作。而且用戶對于“非官方”的紅包(帶有營銷意味)天生抱有更多的排斥。

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紅包的種類

 

同時,產品考慮到獲客成本的問題,不可能將單個的紅包金額設得很大(當然我們也可以考慮用抽獎,來減少紅包的數量來增加單個紅包的金額)。那么在利益驅動之外,就需要其他的驅動方式。

 

那么回到產品本身的屬性,“打卡”這一行為本身的分享點在哪里?

 

1.自我炫耀:堅持讀書,堅持學英語,堅持健身都讓人有成就感。像Keep生成的跑步卡,流利說生成的英語學習卡,就常被分享。

 

2.自我激勵:將自己堅持做的事情分享到朋友圈,無形之中增加了自己堅持的動力,如果沒有堅持打卡,那么就會被關注的朋友所注意到。這也是俗稱的“立flag”。

 

3.招攬伙伴:打卡圈子大多是一群人一起打卡,互相之間形成激勵,監督和促進。那么為打卡圈子拉新,招攬志同道合的伙伴,也是打卡用戶的訴求之一。

 

小打卡的“紅包裂變”機制,就盡可能滿足了用戶的分享動機,是產品本身的屬性在驅動用戶去分享,紅包這樣的蠅頭小利,不過是一種錦上添花的形式罷了。

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分享紅包流程

 

堅持打卡第五天起,用戶就會收到一個彈出的紅包,要求用戶分享給朋友拆。用彈窗引導用戶把紅包轉發到3個群,會有金額上的提升。

 

給用戶以預期外的驚喜”是營銷時老生常談的妙招。

 

小打卡新用戶開始使用時,沒有任何提示告訴他堅持打卡會有紅包可以領,這是第一重驚喜。點擊轉發紅包后,提示你除開本來的紅包外,轉發到3個群還有額外的紅包可以拿,這是第二重驚喜。

 

用戶此時的心理:堅持打卡為我帶來了經濟收益(紅包),分享給朋友還能炫耀自己的打卡經過,同時提供了話題,甚至有可能招攬朋友加入,一起打卡。

 

這樣看來,點下這個分享按鈕,是不是就非常理所當然了?

 

當然,在最后的實時監控頁面,還差X人”,“X時間后結束”來營造用戶的緊迫感,這是細節。

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幫拆紅包流程

 

站在幫拆紅包的角度來看,也有一些亮點值得注意:

 

1.紅包的命名每一個紅包都對應一句祝福語,這給幫拆紅包的“助力”多了一層“祝?!钡囊馕?。

 

2.在每個頁面上都提示用戶“我也要拆打卡紅包”。

 

用戶點擊后會直接跳轉分享者打卡的圈子信息,之后點擊我要參加”就可以直接加入打卡,整個拉新的流程非常短。

 

從動機來考慮。幫拆紅包的用戶,一方面好奇“他是從哪兒得到紅包的?”,另一方面“我也想去看看他在哪兒玩/打卡”,在這樣的好奇心驅使下完成了新用戶的引入。加之以小程序本身操作非常簡便,這一步的轉化應當不會低。

 

總結而言,這是一個用戶使用——分享——轉化的閉環。

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小打卡紅包邏輯

 

在這個過程中,用戶A得到了現金獎勵,炫耀了自己的打卡行為,和朋友產生了談資甚至有可能將吸引朋友加入一起打卡;

 

用戶B賣了個人情,一方面給A拆了帶著祝福的紅包,一方面也滿足了自己的好奇心。

 

然后小打卡美滋滋地用低成本收獲著源源不斷的用戶。多贏。

 

2.“不得不分享”的補打卡功能

 

對小打卡而言,用戶的典型行為路徑是:

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用戶典型路徑

 

在每一個流程小打卡都設置了分享的點,無論是打卡完之后生成的卡片,還是圈子里有意思的主題,內容和回復,點評,都可以分享,這些相對常規。

 

在昨天發布我的圈子消息的時候,發現了一個新的有趣的點:補打卡也不得不”分享。

 

打卡活動中,用戶錯過了打卡會產生補打的需求。圈主可以自主設置規則(每月最多補打多少次)。我昨天測試了這個功能。這個功能點是這樣設置的:

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目的和操作指示夠明確:補打卡只差一步,就是分享。

 

時間節點設置巧妙:這個分享到群的點設置在用戶已經寫好打卡日記的中間,此時用戶已經投入了成本。

 

代價設置合理:比起前面的成本,分享到一個群的代價也不算太高。設想如果讓你分享到5個群會怎樣?

 

預期之外的驚喜:分享出來的文案有趣,采用了快來為TA點贊+黑板字設計的用戶打卡日記。

 

用戶在快速權衡了代價和成本之后,非常流暢地完成了分享操作,幫小打卡做了一次義務廣告,還是雙贏。

 

 

四、總結

 

 

冷啟動是一個老生常談的難題,全棧創業者徐佳義摸索出來的路徑其實并不復雜:

 

1.早期利用一切資源,積極參與PR活動,創始人親自撰文投稿,爭取品牌的露出。這是與媒體和友商的共贏。

 

 

2.中期用心維系種子用戶,想其之所想,難其之所難,無論是篩選,邀請,后續的互動,溝通培養信任感,還是積極采納建議,在產品迭代上予以快速反饋,都體現了一個出色創業者應有的責任和素質。得到小打卡,種子用戶在各自的業務領域中如魚得水,自然而然形成了良好的口碑傳播。這是與種子用戶的共贏。

 

 

3.后期精細打磨產品功能,設置了眾多精巧的分享點。增長的核心是用戶的分享,而分享行為本身是有代價的。

 

無論是利益驅動還是創意驅動,小打卡始終站在用戶的心理角度,給予用戶足夠的利好,在保證傳播效果的前提下盡量減少用戶的分享代價,讓用戶自發自為,輕松愉快。這是與普通用戶的共贏。

 

 

徐佳義和他的小打卡告訴我們一個樸素而又普適的道理:共贏思維是用戶增長的靈魂。

 

本文作者:李外Liwai
來源:鳥哥筆記“春羽計劃”

 


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