0成本1月拉新2W,我是這樣完成冷啟動

發布者: 91運營  3070

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前段時間,我寫了一篇《獨立運營小程序從0到50w增長 (實戰案例分享)》文章,受到很多讀者關注;

 

其實,對處在風口增長階段的產品,操盤者本應該做的就是挖一個流量池,放大裂變效應;

 

但現實條件下,我們大部分人不會有那么敏銳的商業嗅覺,抓住這樣的機會,更多的人是面對激烈的競爭,如何為產品帶來增長。

 

背景:作者目前就在一個紅海行業任職產品運營工作,該行業目前有網易、騰訊等三四家上市公司產品把持頭部流量(產品3-5年),中間有5-8家產品割地為王(產品2-3年),行業平均以2-3月左右時間出現新產品;我們團隊3月份搭建,目前是4個技術,1個UI,由我負責產品及運營等工作。

 

目前進展:7月5號技術完成開發,交付產品;由此進入產品冷啟動階段,一月內0預算完成2W新增啟動。產品增長過渡階段,0預算完成5W新增,目前產品進入增長期,邁入正常軌道,這段時間增長我將后續分享,這里僅分享冷啟動階段案例。

 

0成本指的是產品無推廣預算及內部資源扶持情況,一人完成以上工作,不排除人力成本。

 

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一、規劃產品基礎工作,為冷啟動做準備

 

看完背景介紹,想必大家會比較關注作者為何會加入這樣的團隊任職?其次,面對這樣激烈的競爭環境,新產品如何通過立項評審及規劃?

 

關于這兩個問題,其實就跟大家所在的團隊一樣:沒有順風順水的產品規劃路線,沒有一路高歌猛進的增長。

 

最本質上吸引我的點是:該行業前十產品商業模式基本一致,且已運行3-5之久,后來者是否能有改變格局的能力,就像360顛覆殺軟市場一樣,玩出新模式,值得嘗試。

 

產品進入研發階段,運營的工作就要圍繞產品上線,做前期做準備工作。

 

我建議:此時運營工作的規劃最好是長線安排,最短也要有2個月的時間軸,以上線前準備-上線后冷啟動-增長流量池-裂變增長等幾個運營重要里程碑進行規劃。

 

上線前準備:作為運營,在產品上線前需要準備的內容包括軟著認證、各大應用商店開發者注冊、上線后產品PR稿、冷啟動活動宣傳、預熱文章準備及發布工作安排、公號微博玩家群的開通、產品FQA及上線冷啟動活動安排等等。

 

運營思考:在此期間,運營最重要的是確定以下幾個問題:

 

1. 產品冷啟動主方向采用哪種形式活動做?

 

2. 產品后續的商業模式、時間節點如何計劃?(這關系到產品運營時是否要暗示后續會收費及運營活動如何規劃過渡到收費階段等等)

 

3. 該行業目前的一個新增成本是多少?

 

4. 產品目前這個階段,公司可支持到的資源及費用?

 

這些運營必須清楚,否則會對后續工作推進造成很大阻礙和不確定性。

 

須知,這里的問題指的不是確定下來就不可變,而是給產品制一個周期性規劃;在這個規劃框架下大家已明確規劃,再去分配各自任務,這樣執行下去,團隊就會很明確目的——產出指標成績。

 

二、產品冷啟動活動,簡單快捷可傳播

 

目前互聯網常見的冷啟動方案包括但不限于:內部資源聯動(兄弟產品合作)、邀請制(經典)、名人大V傳播效應(常見社區類型產品)、爆款引流(常見電商產品)、黑客增長、自媒體宣傳等。

 

筆者根據目前該行業市場現狀(行業產品最長提供三天試用,試用結束需開通付費);付費對于用戶來講是一個敏感點,我們早期產品本身也無法收費,所以這個點是可以放大利用的。

 

最后,決定采用邀請制來吸收第一批用戶。

 

本身我們產品沒有內部兄弟資源導流、公司也沒有預算扶持的情況下,相對傳統的邀請制:官網限量發碼-外部引流消耗的套路

 

我對邀請碼做了一些新玩法嘗試,通過邀請用戶免費試玩的噱頭,讓用戶以產品鑒賞官的名義來體驗產品。

 

之前很多互聯網公司搞熱度,會請不少明星擔任產品創意官、體驗官等,那如果我要做,請不到明星,為何不把這個頭銜、新鮮感給到用戶,讓他來對外傳播?

 

其一流程精簡:官網每天定時限量發碼-用戶領取-下載產品激活。

 

用戶激活產品后,產品上會給到一個鑒賞官的圖標跟名稱,用來彰顯身份。

 

運營思考:這里的邀請頭銜作者并沒有做更多開發,故意留下一個用戶可以討論,運營可以發揮的口子,比如用戶會好奇地問,作為鑒賞官以后有什么優惠?那運營就可以收集用戶最感興趣的點發揮。

 

活動福利好比飯菜,做的正對口味,自然會呼朋喚友來嘗鮮。

 

所以,我早起只將這里做了簡單的圖標、名稱的展示作用,后來產品進入增長過渡階段,我將這個鑒賞官玩法放大,開發成了用戶成長體系帶動裂變,下節會講到。

 

運營根據自身產品特性選擇合適的冷啟動活動方案,控制性的去引導一小批用戶使用產品即可,冷啟動階段還處于產品內測期,拉動用戶的目的是在于體驗產品,收集BUG及使用建議等;

 

回歸到邀請制活動上,邀請制活動上線后,公司兄弟部門沒有任何流量資源扶持,公司也沒有推廣預算支持,基本上就等于自己挖池子續用戶流量,自己再想辦法養。

 

唯一申請了一筆預算3708元花在了PR稿上,包括品宣、活動預熱及宣傳三大塊上。

 

那我一個人單槍匹馬的嘗試了很多方法,勾搭QQ群主、微博大V、直播UP主,勾搭不上的就去微博評論留言、跟行業事件、熱點蹭流量等等。

 

其中最有效的方法是勾搭QQ群主及微博評論——雖然我去的時候,他們一致表示之前其他競品都已經找來過,有些大群群主已經跟其他競品簽了合作,不能再對外合作(這點大家可以學習,壟斷千人群群主);但還是七七八八勾搭上了幾個群,微博靠留言評論收獲了三千多粉絲,整合這些流量,把流量引導官網上;讓用戶看到官網上的邀請活動,在通過他去幫忙宣傳。

 

其二流量越小越是要發動群眾力量:如果僅靠我一人每天對外拉流量,肯定是不行的,所以一開始就要設計好傳播因子;邀請碼活動也故意留下一個小BUG,就是官方規則是每天限量發放;但并未限制每人領取次數,也未做登錄限制——用戶每刷新一次網頁,即可重新領取一次,點擊即領,又在官方左側附上分享按鈕(分享文案也一并想好自動附上,減少用戶操作),留足了用戶傳播的便捷性。

 

我僅通過自己的力量傳播十天后,后續官網每天都能消耗300-1000枚邀請碼,用戶已經知道BUG,并在自傳播。

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三、做好用戶調研,為下一步增長伏筆

 

在產品冷啟動階段,運營需摸索典型種子用戶的畫像,用戶畫像常見的比如年齡、工作、學歷等等其實就像普通的調研問卷,可開發及參考價值不大。

 

作為運營一定要學會與用戶溝通交流,相比較調研用戶什么工作愛好,我會更關注運營層面的問題,每周三、周五下班前抽出半小時找一兩名用戶溝通:

 

  • 體驗我們產品后有哪些感受,建議?

 

  • 希望我們后續做些什么福利及活動?

 

  • 了解他們經常瀏覽的跟我們產品同屬一個行業但不是直接競對的有哪些?

 

  • 最近你玩的哪個產品,哪個活動讓你感興趣參加了?

 

運營思考:這樣一對一的溝通,可以引起用戶好感,用戶更愿意傾訴,可能還會給到你不少腦洞建議。

 

比如溝通的用戶都有參加某個產品的活動,那我就要去找到這個活動,再去網上找其他產品同樣做這樣活動的案例,思考一下,如果用戶對這樣的活動感興趣,套用在自己產品身上可以怎么玩?

 

再舉一個我套用的實戰案例:通過與用戶溝通我了解到部分用戶是通過B站UP分享的視頻過來的,那我就過去了解,也學習下載錄制軟件,錄制了我們產品的宣傳介紹。

 

結果周末兩天導流一千多——這是一個很大的流量池哇!

 

到這里,很多運營可能會想到那我每天去發好啦或者每周去發一次吸引點流量,這其實低段位的玩法。

 

首先,我將他標為長期可開發流量池,列入我的優質渠道名單中,其次,對于這樣的流量池,必須要保持生態才能長期導流,既然導流可觀,就不要自己來,一個人的力量能挖掘多少用戶?

 

再次,你自己去做,會面臨錄制內容的空泛及創新,而且一個賬號上全是該產品宣傳內容很容易引起用戶或者官方規則的反感,可能適得其反。

 

所以,我嘗試舉辦了一個【我就要送你一張卡】創意大賽活動,讓玩家去幫我錄制視頻傳播,官方只需制定觀看量規則及對應產品月卡、年卡獎勵,在活動上給出錄制視頻軟件推薦及官方發布的幾個案例引導用戶。

 

其次把控好活動周期,我一般周五開啟活動,下周一根據觀看量發布獎勵,然后關閉活動,等待這一批視頻熱度下去后,在開啟第二輪,中間,逐漸優化活動,比如選腦洞獎、創意獎、字幕最炫獎等等。

 

該活動截止目前引流將近兩萬多。

 

我想說的是:就這樣的一個運營工作,我相信應該很少有人想到并且執行下去。如果現在問你,你的用戶對什么其他哪個產品使用最高?什么樣的活動玩法下用戶傳播分享最高?你的核心用戶(比如會員用戶、長期活躍用戶)他的一個典型用戶畫像是什么呢?

 

綜合上述可以看出:產品冷啟動階段,是有很多工作是為下一階段(產品增長過渡期)而準備的,運營切不可掉以輕心。

作者:貓力


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