深度剖析 | 從經營模式到用戶感知,看透淘寶和京東的雙11

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雙11終極之戰即將開始,電商們各顯神通,活動效果這幾天陸續展現,運營人討論得如火如荼,本文嘗試從最外圈的用戶感知開始,一步一步探索淘寶和京東背后的經營模式。

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一、用戶感知

 

這里的用戶感知指的是用戶對活動的印象,可以理解為提到該平臺的雙11活動,用戶腦中浮現的關鍵詞??梢钥吹?,淘寶比京東讓用戶感知到的信息量更多,更豐富。

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第一圈是商品優惠類,第二圈是其他方向的延伸

 

1、淘寶

 

(1)商品優惠:優惠券類(津貼、品類優惠券、店鋪優惠券,可用范圍逐漸減?。?;紅包類(雙11紅包、天貓專享紅包兩類),優惠券和紅包的區別在于優惠券有門檻,而紅包針對平臺商品可以直接抵現(均不能提現)。

 

(2)其他活動刷存在感:理想城、集能量和明星直播等,在朋友圈傳播刷屏。

 

2、京東、拼多多、網易考拉等其他電商平臺

 

基本只有商品優惠一項內容滲透到用戶心中——優惠券、折扣價等直接的價格減免優惠,或者是京豆類間接抵扣,其他活動傳播范圍非常有限。

 

二、活動邏輯與亮點

 

1、淘寶——全民狂歡日

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(1)以瓜分紅包為主宣傳點

 

以“瓜分紅包”為主要宣傳點,淘寶首頁展示理想城瓜分紅包游戲,實現用戶與品牌的互動。

 

在進入理想城游戲后,可以選擇繼續玩游戲,也可以進入雙11活動主會場。

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(2)所有業務、品牌、商家打包宣傳

 

2周左右的預熱期:津貼/優惠券/同城/理想城(商家)/合伙人(消費者社交圈)/其他(會員、明星直播)等多種活動同時進行,預售、搶津貼紅包等,為雙11當天的轉化沖頂打下基礎;

 

1天的活動巔峰期:11月11日狂歡日,所有商品爆發式轉化。

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整個活動期間所有業務、品牌以及商家打包后,整體進行宣傳。

 

(3)多個發展方向對應多種玩法

 

大部分空間還是給了主會場,將商品分類進行呈現,但是,以淘寶的內容化、社區化、娛樂化三大發展方向,延伸出了很多玩法,包括明星直播、社交傳播和會員權益等,分別保證流量、傳播和留存。

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2、京東——品牌的盛典

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(1)強調品類

 

進入首頁后,以品類日作為宣傳點——雙11的活動,劃分成圖書/電器/母嬰等不同的品類狂歡日,在該品類的品類日,包括開端彈屏,首頁資源位等,所有流量都向品類傾斜。

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強調【電器】酷玩日

 

(2)專屬空間做個性化推薦

 

在活動入口給予用戶專屬的活動頁,根據用戶畫像,分品類進行推薦,將活動“私人訂制”化。

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(3)有其他玩法,但存在感弱

 

拼購和超時空來電,做社交傳播和明星流量,但是這些玩法僅有一個浮層按鈕給予入口,存在感較弱。在分會場各個品類的頁面,也有品類自己做的拼團等活動,輻射范圍更小。

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首頁存在感弱,分會場入口深

 

三、雙11活動本質

 

淘寶是全民狂歡日,京東是持續的品類日

 

(1)淘寶

 

是平臺+商家聯動起來,平臺保價機制保障用戶體驗和節日氛圍,多玩法、多手段拉升流量,從預熱期到巔峰期所有品牌都參與進來,轉化在雙11當天到達頂峰——活動預熱攢流量,巔峰期當天做轉化,從而帶來爆發的交易額。

 

GMV=所有商品流量*所有商品的平均轉化

 

(2)京東

 

雖然也有豐富的玩法,但是除了品類優惠,其他玩法用戶感受很弱(原因跟京東的運營模式有關,這個稍后再說),雙11活動像是各個品類的單打獨斗,一段時間是一個品類的狂歡,不同時間段對應不同的品類做流量傾斜,將活動期內各個品類交易額提升進行加總,帶來平臺總體交易額提升。

 

GMV=各個品類的GMV加總

 

四、經營模式

 

為什么用戶從淘寶上可以感知到豐富的玩法,而在京東,其他玩法存在感這么弱?

 

為什么淘寶是全民、全商家一起狂歡,而京東是品類日?

 

為什么京東專門開了一個個性推薦的空間,而淘寶沒有?

 

下面,將剖析兩個平臺不同的經營模式,從而對這些問題做一個解答。

 

1、商家運營模式一覽

 

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(1)淘寶就像商廈,商家和品牌入駐商廈

 

淘寶是店小二的模式,一個平臺,對應數千百個管控商家的店小二,店小二下方再對應上千萬個商家。

 

(2)京東就像超市,商品來自商家,但是超市對此有絕對的管理權

 

京東是產品經理的模式,一個平臺,對應數千產品經理,一個產品經理和品牌方一起管理相關品類或品牌的價格等。

 

2、主要定價機制

 

(1)淘寶

 

就像一個商廈,邀請了很多商家入駐,商廈給入駐的商家定基本規則,組織商廈活動,將所有商家的活動打包推廣。但是各個商家具體怎么做,東西要賣多少錢,由商家決定。

 

雙11活動平臺對價格的控制,是通過保價規則(一段時期內保證價格最低)的制定,這也是活動成功的關鍵點——因為保證了一段時期內商品價格最低,塑造了用戶心智,全民真正狂歡起來,這一場節日狂歡才算是成功的。

 

(2)京東

 

京東的產品經理有權決定商品的價格。京東產品經理能隨時對價格進行監測,監測結果對于平臺價格的制定有參考意義。產品經理在跟品牌方協商后,商品的展示的價格可以實時調整,產品經理也可以為品牌爭取流量。

 

京東就像一個超市,每一件商品的價格由超市制定,流量由超市分配,超市占據主動權。

 

3、立場不同

 

淘寶和店家并沒有強綁定,只是一個客觀的管理員的作用;而京東將平臺和商家綁定在一起,再根據需求和競爭對手決定價格。產品經理之間有競爭性,品類之間有獨立性,平衡的方式就是通過品類日進行流量分配。

 

因此,對京東來說,并不是其沒有打折之外的其他玩法,一方面,每一個品類在屬于自己時間段內,在自己的空間,有自己的除折扣之外的玩法,雖然在短時間內獲取大量流量,但沒有足夠長的時間進行滲透。另一方面,京東沒有強大的整合營銷團隊進行整體營銷,因此在雙11活動期京東除優惠之外的其他玩法用戶都往往感受不到。

 

4、商品量級不同

 

淘寶的商品類型非常豐富,而京東的更有限,這決定了平臺流量分配會完全不同。

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(1)淘寶:只要是你想要的,在這里都可以找到,所以流量在一定程度上可以分散,可以讓用戶逛一逛。

 

(2)京東:我給你最好的,不需要你來選,沒有太多的商品給用戶逛。

 

淘寶重視尾部流量,京東將流量集中到優勢品牌。這是淘寶玩法豐富多彩,而京東會做專屬空間,只為把有限的商品,更精確地和用戶match上。

 

五、什么值得學

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(一)流量提升

 

促進流量增長的手段主要有三個:活動期召回,利用明星流量,利用品牌流量。

 

1.給用戶預期,進行召回

 

淘寶和網易嚴選在雙11活動主會場都給了活動攻略,攻略頁作為獨立頁面看出來花了不少心思,嚴選和淘寶創意有點撞車,京東的頁面明顯簡陋一些,但是同樣支持預定活動,加入日歷提醒,配合平臺消息推送,作為用戶活動期召回的主要手段。

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2.明星和品牌自帶流量

 

除了將活動推出去的方式,獲取平臺已有的流量,各大平臺還(1)加入了明星相關的玩法,(2)突出品牌(天貓理想城等)——利用品牌的自帶流量,將用戶吸引進來。

 

(二)轉化提升

 

在促進轉化方面,主要通過更精準的推薦,KOL和榜單公信力,通過圖片和文字透傳利益點或引起共鳴,再加上金融體系配合,推動轉化率提升,下面以網易嚴選和淘寶作為優秀案例,大家也可以自己進行更深入的研究。

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(三)粘性提升

 

除了流量和轉化,還要盡量保證通過活動吸引進來的用戶是有粘性的,生命周期夠長,能創造更多價值,這主要通過會員體系的配合并且保證體驗。

 

一方面是活動前體驗,需要營造出熱烈的活動氛圍,一方面是活動中體驗,淘寶保價機制能夠保證價格在一段時間內是最低的,一方面是活動后體驗,淘寶在規則中明確說明了商家的發貨規則。

 

會員體系選擇京東作為優秀案例,本次活動采用了:會員日+活動會員特權+會員權益優惠券的配合打法。

 

六、結語

 

從雙11前期的宣傳,到活動期的規則設置、視覺設計、時間安排、優惠設置……兩大電商平臺年度最重點的活動的每一個細節都值得我們深究,本文僅從宏觀的角度,研究平臺的運營模式對活動表現和用戶感知的影響。

 

希望這背后邏輯,能幫助運營同學更深入地理解電商雙11的活動的玩法和運營手段,更好地進行學習和運用。

原創:?陳詩琪


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