知乎也好意思收會員費?付費會員體系的 4 種模式和坑爹典型

發布者: 91運營  3342

系統學習運營課程,加入《91運營網VIP會員》,開啟365天運營成長計劃>>

005e9126024f41d1d64709b8e384a38 知乎也好意思收會員費?付費會員體系的 4 種模式和坑爹典型

 

近兩周有三條新聞:知乎推出「鹽選會員」、混沌大學宣布「買一贈一」、蘋果發布 Apple News+ 和 Arcade 訂閱服務。再次印證了開年我的判斷:「今年增長風口:會員經濟」。

 

 

在傳統零售行業,付費會員模式一直是標配,比如麥德龍、Costco、沃爾瑪山姆店都只對付費會員開放。用戶花錢購買會員,可以享受更高的折扣和更好的服務,因而更多剁手。這種玩法適合購物需求強勁、同時注重服務和品質的中產家庭。

 

在線上平臺,付費會員數量也正成為衡量服務和盈利能力的關鍵指標。優勢體現在:1、可基于生態,對業務進行交叉推廣,比如向會員加載硬件、娛樂、旅游、外賣等等新業務;2、會員即粉絲,花錢買會員的用戶,就是十分忠誠的粉絲,可以面向這部分優質用戶開展有的放矢的營銷活動,形成正循環。

 

常見的會員體系模式,有如下 4 種標準玩法:

 

  • 1、積分、等級體系:每消費 X 元,得到 Y 分,一定積分可升到 Z 級。典型代表:星巴克、North Face、優衣庫、美妝品牌 e.l.f。
  • 2、付費訂閱:提前支付月費或年費,享受 VIP 服務。典型代表:虛擬服務,有 Amazon Prime、蘋果 iCloud、Netflix、迅雷;實體服務,有 Bean Box(美國咖啡訂購服務)、Rent the Runway(衣二三對標的美國服裝租賃網站)、Blacksocks(歐洲的男襪訂購服務)。
  • 3、異業合作:幾家企業打通各自會員體系,權益共享,流量互導。典型代表:蔦屋書店、京東/愛奇藝/淘寶88會員、Nike(打通了蘋果、Classpass、Headspace 等合作)。
  • 4、行為代幣化(tokenization):會員的特定行為(簽到、點贊、評論)產生積分代幣,會員之間彼此產生交易,相應增減積分。典型代表:享物說的「小紅花」、各種區塊鏈應用。

 

會員經濟的發展漸入佳境,背后的邏輯也很容易理解:增量時代向存量時代演進,圈好忠誠熟客,提升重復購買率,并借此向外沿擴展,發展新客。例如:

 

  • 亞馬遜 Prime 會員每年在亞馬遜上的開銷比非會員多一倍(1500 美元/年 vs 625 美元/年),忠誠度高 8 倍,續費率達 90%,且 1 億會員單每年繳納會員費就能為亞馬遜創造 99 億美元營收。
  • 京東 2013 年改造會員體系,堪稱當年最復雜項目,將 10 級砍成 6 級,成功讓用戶留存率提高了 19%,估測創造貢獻額在上百億 GMV。
  • 愛奇藝 2018 全年凈增訂閱會員 3660 萬,會員總數達到 8740 萬,同比增長 72%,其中付費會員占比達到 98.5%,已超過廣告收入。
  • 2016-2018 年期間,谷歌的 Google Play 應用訂閱收入增長了 10 倍以上,活躍用戶數量增加了一倍

57cccd0ac5c5251e24ede0ee38b36b9 知乎也好意思收會員費?付費會員體系的 4 種模式和坑爹典型

 

(↑ 谷歌官方研究報告顯示,人們愿意為訂閱應用付費,其中最主要的兩個原因是獲取額外內容、收到了折扣券。)

 

前 Facebook 負責海外市場主管 Meenal Balar 分享用戶增長實戰技法時提過,一切增長的基礎都是健康的用戶留存率,否則新增再怎么強勁,也敵不過老客戶的流失速度。

 

 

 

知乎新推出的 198 元/年的「鹽選會員」,值得我購買嗎?為了研究這個問題,我專門真金白銀體驗了一把。

 

結論是:給出的權益不痛不癢,有些甚至還可能對知乎自身的社區生態,起到反噬作用。比如:

 

  • 免費讀電子書:能免費閱讀的,多半無非是銷量貧瘠的長尾書,真正的佳作暢銷書,還是只能折扣購買,跟中國的亞馬遜 Kindle Unlimited 類似,十分雞肋(與此相比,美國亞馬遜 Kindle Unlimited 的新作好書免費暢讀慷慨不少);
  • 免費聽 Live知乎的 Live,忽悠一下職場新人和跨界轉行者還勉強可以,整體質量我認為是不及格的;
  • 評論區發圖:嚴重懷疑在愈發低齡化和娛樂化的氛圍下,會成為滋生毫無營養的表情包斗圖文化的溫床;
  • 改名加速:會員可以提速到 60 天改名一次。這不僅方便聞風而動、善蹭熱點的營銷人員,也讓那些不愛惜羽毛、打一槍換一個地方的低質用戶,有了狡兔三窟的退路;
  • 動態置頂:比照微博會員,將此功能發揮到極致的,多半還是善于經營自己牟利的營銷人士。
  • 關鍵詞屏蔽:這幾乎是我試買一個月知乎付費會員的唯一「剛需」,因為我實在有太多東西想屏蔽了(以前都手點「不感興趣」試圖喂養 AI,并不見效)。結果買完才發現,只能設置 30 個屏蔽詞,遠不夠屏蔽知乎強塞給的大量垃圾無用 feed。
  • 其他一些有的沒的權益,比如會員表情,卡片掛件,我等心智成熟的老韭菜完全免疫。

 

知乎近來商業化加劇,廣告增多,可以理解,要恰飯的嘛;新上線的會員權益,胡亂策劃+打包一通,加劇自己的氛圍衰朽,也無可厚非,商業本來就是付出一些代價換取一些收益,價格歧視愿者上鉤。

 

然而這 198 元/年的定價策略,倒是很考驗付費會員的市場調研能力:

 

  • 如果你非常耿直地在此購買知乎鹽選會員,會送京東 Plus 會員 + 愛奇藝會員,標價 198 元/年;
  • 倘若出門左轉,去京東逛逛,會發現買京東 Plus 會員,會送愛奇藝會員 + 知乎鹽選會員,只要 148 元/年;
  • 假使出門右轉,去愛奇藝遛遛,會發現買愛奇藝會員,會送京東 Plus 會員 + 知乎鹽選會員,也才 178 元/年。

 

148、178,哇喔,198。不愧是「逼乎」,單靠情懷溢價,至少能比其他兩家賣貴 20 塊。知識得到了尊重。

 

 

 

如果說知乎會員權益只是不痛不癢,粉絲愿者上鉤用愛供養,那么接下來幾家的會員體系做法,則讓付費權益貶值縮水,損害了早期加入的會員利益。

 

1、星巴克:

 

星巴克 12 月 5 日「星享俱樂部」大改版,基本可以概括為「騙新會員進門,砍老會員福利」:對非會員用戶,星享卡內「好禮」有效期延長到 3 個月;對金星級會員,取消「買三贈一」、「買十贈一」。

 

這樣改動,雖然整體上保級更容易了,但等級越高,權益越沒啥卵用了。放眼望去,滿大街都是金星、玉星會員,其增速大概跟瑞幸咖啡有一拼。

b80d55ab037fb5dbb94224e809e6019 知乎也好意思收會員費?付費會員體系的 4 種模式和坑爹典型

 

(↑ 星巴克權益變更前后對比,圖片來源:運營研究社)

 

2、百度網盤:

 

競價排名飽受詬病、feed 流產品腹背受敵、無人車商用遙遙無期,AI 消費品缺乏應用場景。掉隊巨頭百度,最近也只有抓住百度云這根救命稻草,瘋狂擠榨。

 

原本的免費用戶下載被限速,必須升級成付費會員;隨后付費「會員」這一檔也被限速,因為推出了更貴的「超級會員」。

 

這種朝令夕改、人為造成權益貶值的做法,耽誤了我不少同事/合作伙伴的工作,大家一度還以為是自己網速問題,在電腦前傻等著下載進度條龜速挪移。

 

3、衣二三:

 

服飾租賃電商衣二三,去年十月在未提前通知用戶的情況下,擅自更改會員權益規則,原來承諾的「下單后 48 小時可再下第二單」變成「簽收后第三天可下第二單」,最晚歸還衣服時間由原先的「收貨后第二天」改為「發貨后第二天」,定級積分將定期清零,用戶需靠增加登陸次數、曬圖打分、互動評論,才能維持積分或升級。

 

此舉引發強烈不滿,有老用戶比喻成:我們這些「小仙女」,好像遇到了「渣男」,原本說好的事情一夜間就不算數了。

 

4、樊登讀書 / 混沌大學:

 

大概是預感到知識付費已如強弩之末,樊登讀書會開始通過會員分銷方式,提前收割來年的韭菜,去年雙 11 期間推出了 365 元的 VIP「買一送一」。據說這樣促銷三天,增長了 30 萬 VIP 會員。

 

前不久,我又看到有樊登的分銷商,在朋友圈發布 423 世界讀書日「買一贈二」的企劃海報,后來相關內容被火速刪除,不知是否由于受老會員的強烈抵制而作罷。

 

這類邊際成本極低的內容服務,是價格通脹的重災區,如同在智商的荒原上種滿了韭菜。除了樊登讀書,還有混沌大學,最近也在「買一贈一」降價促銷,1200 元的會員費,直接貶值 50%,從側面反映出增長乏力、韭菜不夠的窘境。

 

這教會了用戶一件事:永遠不要在正常價格購買。

 

 

 

時代演進,消費風格從 70 后的同質化風格,到 80 后的過渡混搭,到 90 后的個性化崛起,體現個體個性的商品和服務將成為主流。

 

由此也會造成各種消費文化社區的細分化,驅動付費會員體系的搭建和完善。

 

在這個范式轉變的過程中,成本成為了關鍵因素:個性化產品或服務能成為主流的前提是,其提供成本不高于同質化大規模生產的成本。

 

這也是我們增長官社群,采用郵件群組作為當下主推社群形式的原因之一:我們無需為覆蓋長尾、定制化的重需求而耗費不必要的成本,社群成員也能用最輕量的信息獲取成本,滿足最扼要的需求。在信息泛濫的當下,這足以聚集一部分對追逐效率有剛烈共鳴的核心群體。

 

畢竟付費會員體系,本就不應該是超額募資、提前收割的韭菜田,也不該是甕中捉鱉、大數據殺熟的屠宰場?!改惆褧T當韭菜,會員當你是傻逼?!?/p>

「增長官」原創 | 作者 · 范冰


勾搭小編微信號cindy91yunying,加入91運營官方社群,會運營的人都在這里了

加入運營集訓營
分享到:

?

掃碼加入91運營社群

11选5 排列7开奖结果34 陕西金叶股票 云南快乐十分奖金表 炒股开户流程 中国十大股票配资门户 国信证券 股票推荐 甘肃十一选五任5推荐号 《百家乐大赢家》 上海天天彩选4开奖结果查询r一上海一一 河南快三网上投注