品牌的目的、對品牌三大誤解、品牌打造四個核心步驟

發布者: 91運營  4322

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如果沒有品牌,你的產品只能陷于價格戰不能自拔,你只能不斷和消費者討價還價。

但品牌也只是一種結果,而不是你說了算,因為品牌最終是讓消費者認可才叫品牌。

 

而且,我們一提到品牌,很多人望而生畏,似乎這是一個高不可攀的東西。

對于品牌這個話題,幾天幾夜都講不完,有太多東西要講。

 

今天,我就主要分享一下品牌兩方面的內容:

第一,品牌的目的與誤解——也就是品牌是什么,有什么用,人們對品牌有哪些誤解?

第二,品牌要怎么打造——既然你要做品牌了,方法步驟是什么呢?

 

一、品牌的目的與三大誤解

1.品牌的含義與目的

首先問一下大家,品牌是什么?

 

可能大家會有各種各樣的答案。一千個人有一千個哈姆雷特,品牌也是,一千個人有一千個品牌定義。

 

在品牌理論經典與歷史上,不同的品牌專家也有不同的答案。比如我們很多人熟知的定位理論創始人的特勞特說,品牌就是代表一個品類;廣告教父大衛奧格威說,品牌就是代表一種形象;華與華認為品牌就是產品的牌子,是一個名字、話語和符號,它代表了一些產品,這些產品要賣給顧客,要為顧客解決問題,創造價值。

等等,好像品牌怎么說都有道理。

 

但不管怎樣,根據我的認知與看法,我們只要明白品牌的目的就行了,不用糾結品牌的官方定義。就是說,品牌最終的目的是干什么的?這才是我們最重要的事情!

 

我認為品牌就是更好地促進產品的銷售的一種手段。所以品牌本質上也是一個流量池,吸引顧客的一種手段。

 

就是說,你沒有品牌,即使產品再好,都有人覺得貴,但你如果是品牌,顧客會弱化你的價格認知。你是品牌,顧客在選擇同樣的產品時,可能會優先考慮你的品牌下的產品,所以品牌其實就是促進你產品銷售的手段。

 

比如,即使可口可樂沒有向你刻意推銷,但是你在超市想買飲料,一看到可口可樂,你會被他優先吸引,最后可能購買而不買其他的。為什么?就是可口可樂是一個品牌,他可以促進你對他的吸引與購買,這就是品牌的目的。

 

其他有關品牌忠誠度,品牌聯想度等打造,其實最終目的也是為了促進消費者選擇你、購買你的一個手段。

 

 

最近圈內也有人經常提出各種不同的品牌理論,比如網紅賣貨是通過共鳴、認可再購買、分享。但不管怎樣,你只要明白這都是更好促進產品銷售的手段,品牌也是如此。

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2.品牌的三種常見的誤解?

我碰到很多人對品牌會有很多誤解,最常見的誤解有三種,我也分享一下:

 

(1)以為品牌就是一個取一個名字、一個LOGO,注冊了就是品牌。

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其實這只是品牌的視覺符號,是品牌涵蓋的部分,但不是品牌的所有,也不是品牌打造的步驟。當然啦,品牌最重要的載體就是名字。比如可口可樂這四個字價值連城。但這些都不是品牌打造的過程,只是品牌的一種呈現方式。

就像你要成為一名受人追捧的網紅,不是取了一個有網紅性質的名字昵稱就叫網紅了,你還要一步步通過正確的方式去打造,實現網紅。

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(2)認為大公司和上市公司才能做品牌

有一些人覺得,品牌好像離我們好遙遠啊,只有大企業和上市公司做的東西才是品牌,我們是小企業,不需要什么品牌,只要能賺錢就好。

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導致很多人認為,初創企業或小微企業不要談什么品牌,先考慮生存問題再說——這個確實沒有錯,小微企業更重視數據上的增長——但我并不認為這種說法是對的。

 

 

為什么?

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首先,我前面說了。建立品牌就是一種促進產品銷售,讓你產品更好地賣出去的一種手段,而且這是能讓你企業與產品實現長期增長的方式。

隨著你對品牌的投入,如果方向正確的話,產品購買會越來有效,這就是品牌資產。比如可口可樂當時也不是一下子就變成今天這樣大。但建立起來就會形成很多人愿意購買他的理由。

 

其次就是,品牌是任何一個想要做長久生意的企業都需要考慮的東西,也是一開始就需要考慮的,哪怕是取名,你也要考慮長期的發展,不管是商標產權問題還是品牌認知資產問題。

 

比如你個人想要做生意,在身邊朋友、你的客戶、你的業內口碑等,這些其實也是建立你的個人品牌的行為,最終也是為了你的生意更好做,說通俗點就是可以賺更長久的錢、賺更多的錢。

 

如果你說只想做一次性的生意或者在過去供不應求的時代,只要你有產品就可以賣出去,也不需要營銷和品牌。但是現在不一樣了,你生產出來產品,如果沒有任何優勢,你只想靠著價格去競爭,也是不成立的。因為低價不一定用戶就會選擇你,用戶要的是對比后的價值。除非你的低價是你的戰略方向,比如沃爾瑪這樣的品牌,否則你不但不能留住用戶,還無法盈利。

 

互聯網平臺的玩法也不是任何的品牌都可以模仿(比如平臺的產品不賺錢,靠著玩資本或其他方式來盈利),但大多數品牌或企業最終還是要靠著用戶購買你的產品來實現盈利。

 

(3)認為品牌建立要花好多錢砸廣告

比如王老吉啊、瓜子二手車啊這些品牌。

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真是巨大的誤解。品牌是要做廣告與宣傳,但不一定就是等于幾千萬幾個億砸廣告才是品牌,品牌也不是全部等于廣告推廣。這只是品牌打造的一部分,而且不同行業與企業、不同資源,做法也不一樣。錢多有錢多的做法,錢少有錢少的做法。比如快消品更重視渠道與廣告投入,餐飲更多靠體驗來驅動等。

 

所以,以上小結一下,

品牌本質就是促進產品銷售的一種手段,品牌不是大企業才能做,應該是任何一個想要長久發展的企業一開始建立時就要開始考慮的東西,也不是需要很多錢才能做,而是不同情況不同做法。

 

好,接下來分享一下品牌打造的四個主要步驟。雖然每個品牌的情況不一樣,但希望一些思路可以對你有所啟發,讓你的品牌和企業也能實現更好地增長。

 

二、品牌打造的四個核心步驟方法

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提到品牌打造的步驟,在營銷史上也是有各種不同的觀點,比如定位理論、CBBE模型-國際品牌專家Kevin Keller提到的創建品牌標識、打造品牌內涵、品牌反應、建立品牌關系等,還有市面上一大堆的品牌理論。

 

有些是非常值得學習的,但是今天在場的是實戰的企業家和營銷人,我們多數企業家難以理解或在實際情況中非常多的變數,我們只能根據不同行業、不同競爭環境等方面去做優化調整。

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這也是為什么很多人看了很多品牌相關的理論書卻依然不懂如何做品牌營銷的原因之一——在實際的商業環境中,懂得什么是適合自己的,什么是對自己沒有用的,這個更尤重要和可貴。

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下面我分享的品牌打造思路,是我認為比較適合多數品牌去參考的內容,這就是我們品牌打造四大步驟(當然,你也要根據實際情況去做優化調整):

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1.從需求出發來確定價值方向

2.提供差異化價值

3.品牌價值的可視化傳遞

4.品牌價值的持續管理

 

1.確定品牌價值方向:品牌一切先從需求出發,滿足需求才能創造品牌價值

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商業的出發點一定是需求。因為商業的本質是價值交換。以需求出發,識別未被滿足的需求,然后比其他品牌能更好地滿足消費者,你就是有價值,可以和用戶實現價值交換。

 

比如我就是愿意花比其他火鍋更高的價格與吃海底撈火鍋,因為我覺得海底撈更能滿足我對宴請朋友等方面的就餐與社交需求,所以我就把我的錢去消費海底撈這個品牌。

 

具體如何確定洞悉消費者的需求,確定品牌的價值方向呢?

這個說起比較多內容,簡單可以從兩個方面去思考:

 

第一,把握消費者需求的變化,順勢而為

比如目前消費者對手機的需求變化,不再是上網更快,打電話更通暢等需求,更是上升到了對“拍照”功能上的追求。你看現在各大手機品牌都在強調自己的手機拍照多么好。

 

 

因為隨著社交媒體的不斷普及,和自我表達的需求釋放,我們對分享自己以及身邊的事物會更有需求(當然還有其他方面的因素促進該需求的變化)。

 

所以,平時多觀察與總結消費者需求的變化,然后順勢而為,你的品牌價值才會事半功倍。比如我們給一個串串香品牌提的“不賣隔夜肉串”定位方向,也是基于消費者對餐飲“新鮮”需求的變化。

 

第二,總結行業發展的規律,先人半步

任何一個行業或品類的發展,都會經歷不同的周期變化與其他創新的出現。比如手表這個行業在經歷高峰-衰落,后來又以另外一種新的需求出來——飾品。你看現在很多人買手表不再是用來看時間,而是一種形象的表達,是和衣服一樣的一種飾品。

 

那為么什么不是“快人一步”,而是“先人半步”呢?

 

因為市場的力量永遠大于你個人和你團隊的力量。你太快了,可能成為先烈,太慢了可以就只能被割韭菜。最好就是“先人半步”,剛剛好。

 

但這需要我們不斷的試錯優化與判斷,因為沒有人百分百都能準備預判市場的走向。

 

所以,品牌一切先從需求出發,滿足需求才能創造品牌價值。確定了價值大方向,然后我們到底能夠提供什么樣的差異化價值創造顧客?而這就是品牌打造的關鍵所在,也是品牌打造需要考慮的第二步驟。

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二、提供品牌差異化價值:品牌只有差異化價值才能事半功倍

 

 

你知道你的品牌該走哪個方向了,但是具體是哪條路才適合自己,你需要再去思考。

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比如前面說的,很多手機都往“拍照”這個方向去走,但是每個手機品牌的價值是不一樣的,也就是差異化的價值點。比如小米的“拍人更美”,從“拍人”這個差異化點去挖掘;而vivo強調自己“逆光也清晰”,這也是不同品牌的價值方向。

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比如餐飲品牌,現在消費者對吃飯的需求不再是為了吃飽就好,還要吃好。對于很多正餐品類來說,比如火鍋、自助餐、中餐館等,還要具備滿足社交屬性等方面的需求。有些是商務宴請,有些是親友聚會,有些是閑情娛樂等。甚至還出現了胡桃里這樣的餐飲模式。

 

WechatIMG4501 品牌的目的、對品牌三大誤解、品牌打造四個核心步驟

 

 

而這些差異化價值如何去挖掘,就要根據消費者需求、企業本身的優勢和競爭環境情況等方面去分析。

 

但需要注意的是,不能為了差異化而差異化,差異化是建立在價值的基礎上——就是說你的差異化是對消費者有價值的。比如你說你的手機超級大,有差異化,但是對消費者并沒有價值。差異化不等于差異化價值。

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三、品牌價值傳遞時的呈現可視化:用戶無法感受到你的價值,就是自嗨

 

 

通過前面確定了差異化的價值,那么就完成了嗎?

還沒有,你的價值無法讓用戶感受到,那也是白費。而一旦確定了戰略的方向,就要以壓倒性的資源投入,獲取消費者認知優勢,搶占消費者的心智,從而打造品牌,贏得競爭優勢。

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所以品牌價值傳遞時一定要呈現可視化。

這里指的品牌價值可視化,不只是取一個好的名字,好的LOGO等視覺符號系統,而是你的品牌核心價值該如何讓消費者直接感知到。

 

比如你說海底撈的服務很好,這個對吃火鍋的用戶和海底撈來說是一個很好的價值,在當時的餐飲環境來說,也是一個差異化的價值。但是如果你只是口頭說說而已,無法讓顧客直接感受到你的服務價值,那你就無法建立品牌在顧客心智中的認知,顧客就無法認可你和重復購買你。但去了海底撈吃飯,還沒進門確確實實感受到了他提供的服務價值(但這個模式不是每個品牌都能做到,也不必模仿海底撈,這里只是舉個例子)。

 

比如我們給一個火鍋品牌做“鍋底是用真正的好牛油”這個價值傳遞時,要求服務員當著顧客的面前把封裝的牛油放進鍋里,讓顧客看得見——這個就是價值的可視化傳遞。

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(圖片來自我們客戶的門店的服務培訓中)

所以,你品牌提供的價值一定要可視化,可感知到地去傳遞給你的目標用戶,用戶才最終認可你與購買你,這樣才能最終實現品牌的目的。

 

四、品牌價值的持續管理:想要用戶持續購買你的品牌,就要對品牌價值持續性管理。

 

過去的品牌,只要完成“購買”這個動作后就沒有下文了。消費者用得怎么樣,購買后有什么問題等,這些都沒有。但在現在的商業環境里,隨著信息傳遞與溝通的普及性,消費者購買后的體驗與售后變得越來越重要。因為品牌被一個消費者購買后,他會去傳播,這個傳播會直接或間接影響其他消費者的購買決策。

 

網上有段子說:“一個微信朋友圈和抖音就可以毀掉一個上百年的品牌”,這個并不要危言聳聽。比如前段時間的奔馳事件。

 

所以我們通過前面的品牌打造工作后,消費者購買了我們品牌的產品后,還要考慮如何讓購買后的顧客繼續過來消費我們品牌,甚至要讓他們推薦身邊的朋友也過程。這就涉及了客戶關系的管理系統。

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我們對購買后的顧客有很多客戶關系管理的方式,比如很多品牌都有自己的官微(微信公眾號、社群、微博、抖音等),很多品牌通過這些工具都可以更好地看到用戶對自己品牌的產品的使用評價,然后及時維護調整。

 

對于一些小點的品牌或線下門店來說,哪怕用一個個人微信號加顧客的微信,然后好好經營自己的朋友圈和社群,都是一種售后的管理。

 

對購買后的顧客進行管理的工具只是一個實現的方式,最重要的是我們要有這種售后關系管理的認知,而不是讓你的顧客買了后就不聞不問。

 

 

有時候你認為失去的是一個顧客,其實你失去的是這個顧客背后的N個潛在顧客。

 

總結

本次分享的內容主要有品牌是什么,品牌有什么目的,品牌該如何打造。

一 、品牌的含義與目的

品牌本質就是促進產品銷售的一種手段,品牌不是大企業才能做,應該是任何一個想要長久發展的企業一開始建立時就要開始考慮的東西,也不是需要很多錢才能做,而是不同情況不同做法。

 

二、品牌打造的四個方法過程

1.確定品牌價值方向:品牌一切先從需求出發,滿足需求才能創造品牌價值

2.提供品牌差異化價值:品牌只有差異化價值才能事半功倍

3.品牌價值傳遞時的呈現可視化:用戶無法感受到你的價值,就是自嗨。

4.品牌價值的持續管理:想要用戶持續購買你的品牌,就要對品牌價值持續性管理。

 


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