深度:從0-1建品牌

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深度:從0-1建品牌

 

這是一篇舊文,但重新梳理內容與邏輯,值得再讀。最近兩件事促使我再發此文。

 

一是雕爺的新消費風口論,我認同這一輪機會,也尊重雕爺的觀點,雕爺實戰過多個品牌,并非空談者。那么新消費品牌應該如何從0-1,此文或許有啟發。

 

二是最近火爆的ZAO和綠洲兩個產品,一上來都很刷屏,不到一周時間,ZAO被約談,綠洲因logo抄襲而下架。我認為都是前期準備不足,低估了輿論壓力造成的。

 

在互聯網社交網絡時代,大多爆款產品,只有一次開槍機會,生死只在一瞬間。如果只有唯一的機會,如何最大可能的成功?此文或許亦有啟發。以下,Enjoy:

 

三個互聯網消費洞察

 

在思考如何做品牌前,需要先看清現狀,做策略前要先洞察。接下來從三個層面簡述一下當代社交網絡現狀,一是圈層固化,二是轉化路徑縮短,三是輿論灰犀牛。

 

圈層固化

 

當代生活的真相就是圈層化,認知繭房化,并且大多數并不自知,以為自己關注的就是全世界關注的,自己看到的就是全世界看到的。只要稍微視野遼闊一點,就會發現你的世界很貧瘠,真實的世界很遼闊。

 

比如抖音,月活5億用戶,按理說這是很大的圈層,內容應該會很多樣化才對,但只要你堅持三天,每天刷2小時抖音,就會發現三天刷到的內容差不多,同質化嚴重,抖音用戶認為全世界都看抖音。但只要關閉抖音看一下身邊,就會發現另一個遼闊的世界。

 

圈層固化與認知繭房是客觀事實,既不褒義也不貶義,是個人選擇問題。而營銷人要思考的問題是,如何利用圈層固化,把圈層固化轉化為營銷優勢,下面的策略會提到如何有效利用圈層。

 

這是第一個現象洞察——圈層固化。

 

轉化路徑縮短

 

在寫品效合一時提了這個洞察,當下的消費路徑,已經發生了本質變化,以前從看到廣告到購買商品,需要真實走上一段物理距離,幾百米,幾公里,甚至更遠。

 

而現在,由于互聯網基礎設施的完善,社交,搜索,電商,O2O等等,我們生活的絕大部分都集中于一部智能手機中。

 

當我發現,一些95后竟然沒有PC電腦;當發現我每天手機屏幕使用時間超過6小時,就會得出一個結論,所有路徑,都在方寸之間,沒有距離只有速度,5G以后甚至沒有網速概念,所有都是即時的。

 

所以,當下的消費轉化路徑是:看見——(搜索)——行動,搜索甚至可以省掉,或者搜索是行動的一部分。今天的“品”是分散的,在任何地方看見品牌信息,如果被打動,立刻拿起手機行動,行動方式可能是打開App Store,打開小紅書,打開淘寶,甚至是直播間里一鍵下單,非常簡單快捷的完成品效轉化。

 

第一,只需告知入口就可以。第二,零延時,只要感興趣就能立刻行動。人們在被打動的一瞬間,是行動欲最強的時刻,如果無法立刻行動要等一會,這個欲望就會下降,就會消失,所以,我要的現在就要。

 

這也是現在直播賣貨能做到如此大銷量的原因,客單價不高,能立刻下單,即時轉化。

 

這是第二個現象洞察——轉化路徑縮短,從品到效幾乎0衰減。

 

輿論灰犀牛

 

一直很難找到一個詞來形容這件事,勉強用輿論灰犀牛這個詞。

 

舉個典型的例子,快手在發展初期,在輿論上沒有任何聲音,在五環內沒有任何媒體報道,一個用戶量過億且活躍度極高的龐然大物,就這樣沉默著,輿論對其視而不見,這是不是輿論灰犀牛?

 

我們要理解輿論的本質,并不是有傳播量就會有輿論。再說一件事,微博剛興起時,一個流傳已久的老套段子,被轉發過無數次,傳播很廣。我也是無心插柳轉到我微博,并隨手加了話題#XX體#(那幾年流行各種體),轉發只有2000左右,第二天有十幾家都市報報道,第三天百度百科瀏覽量十幾萬,年底被盤點進年度流行語。這很好的說明了輿論的本質,傳播量和輿論并不是劃等號的。

 

這個現象洞察,可以反過來看。一個產品,沉默的積累用戶,沉默的傳播,可以不驚動輿論。做的好,這將是很好的戰略隱蔽期。這個戰略隱蔽期給產品和用戶足夠的喘息空間,當成為一頭灰犀牛時,如爆炸般的浮出水面,想想那個景象,會很壯觀。

 

這是第三個現象洞察——輿論灰犀牛。

 

新品牌生長路徑

 

 

接下來聊,在移動互聯網時代,基于以上三個洞察,我們如何做出一個新品牌來,其步驟是什么。

 

先理解品牌是什么,品牌是甲方與消費者達成的共識,是向消費者進行提案,得到足夠多的認同,便是品牌。所以問題是,甲方如何獲得更多的消費者認同,達成更廣泛的共識?

 

第一步:圈層共識

 

以往推出一款新產品時,一開始就面向所有人,一開始就希望與所有人達成共識,這個策略在中國早期市場是可行的,空白市場多,媒介話語權集中,消費者口碑無法串聯。

 

這幾年出現的各種風口,雖然話語權沒那么集中了,但依然開辟了一些空白市場,所以還是部分有效,唯一變化是消費口碑聯網了。在早期市場或者空白市場,時間窗口很重要,在短時間內獲得足夠多的市場份額很重要。

 

但是,對于新消費品牌,或者如ZAO等互聯網產品,大多不是填充空白市場,是成熟品類的迭代品牌,或者更加垂直細分的品牌。這種情況下,并不急于搶占市場份額,所以先達成圈層共識,就顯得很重要。

 

由于圈層固化,所以只達成圈層共識,不驚動大眾輿論,是可行的。圈層共識分兩部分,通過圈層賣貨或體驗,積累圈層口碑共識。

 

賣貨有很多種方式,直播也好,社群也好,私域也行,只要找準某一個核心圈層,然后扎實的運營好,并及時的讓這些用戶產出口碑,大概類似小米早期的運營方式,現在的新消費品牌可以借鑒。

 

為什么要達成圈層共識,原因有二,一是如果在核心圈層無法自然增長,無法做到90分的品牌,就需要及時調整或迭代,甚至中止運作。

 

二是與消費路徑有關,先在圈層內做好口碑,做到90分的品牌,再推向大眾時,消費者接收到的是90分的品牌,而不是沒有任何口碑的空白品牌。

 

反之如果沒有達成圈層共識,一上來就推向所有大眾,等于給了所有人批評你的權利,輿論是不可控的。比如綠洲與ZAO,如果先達成圈層共識,如今的挫折或許就能避免。

 

比如喜茶,它的第一家店在廣東省江門市九中街,是中國的一個犄角旮旯,接下來是東莞,佛山,惠州,直到2017年在上海開店,才進入廣泛的大眾視野。

 

喜茶在進入大眾視野前,在區域市場(圈層市場)沉淀了足夠久的時間,用以收集反饋打磨產品,在試錯中保持自然增長,最終進入大眾視野時,成為全國性品牌。試想如果喜茶的第一家店開在北京三里屯,還會是今天的喜茶嗎?

 

再比如拼多多與快手,在進入大眾視野之前,在水面下累積了足夠多的用戶,以灰犀牛的姿態橫空出世。再如很多電商爆款,在成為大眾爆款之前,往往已經是某個小眾圈層的爆款了。

 

所以在進入大眾視野之前,先達成圈層共識很重要。

 

第二步:輿論定調

 

以前品牌最重要的是定位,現在定位很重要,定調更重要,很多品牌忽略了這一步,還有一些品牌的定調權,被大眾媒體或KOL搶占,定成負面,以至造成非常沉重的代價。

 

聊兩個例子解釋定調是什么。一是快手,快手發展歷史上最大的敗筆在于,大眾定調權沒有掌握在自己手中??焓衷诖蟊娨曇暗牧料?,是自媒體“X博士”的那篇《底層殘酷物語:一個視頻軟件里的中國農村》,正是由于這一篇,把快手的調性確立為low的,殘酷的,底層的。也正是因為快手被釘在了農村,才有了抖音的機會。

 

大家想一下,當年若沒有X博士那篇,而是塑造了另一個短視頻平臺形象,哪怕是中立的平臺形象,還會有抖音的崛起嗎?

 

比較正面的例子是喜茶,喜茶近些年作為新消費品牌的代表,其成長路徑也是如此,現在圈層市場積累足夠口碑,獲得一定量的關注。

 

轉折點是2017年2月上海來福士店開業,與之前的店一樣,依舊很多人排隊,但不一樣的是,上海是“五環內”輿論圈。此后36氪連發兩篇解讀與復盤文章,直接將地域品牌的喜茶,變成了全國性互聯網品牌的喜茶。

 

新品牌建立的第二步是“輿論定調”,當一個產品在核心圈層內獲得了足夠好的口碑,很漂亮的自然增長,已然是一個不錯的小眾品牌時,就需要考慮如何在大眾輿論亮相了。

 

這個亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公關的形式,但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體,如喜茶這樣算很幸運的,但一旦成為快手,就會付出極大的代價,甚至直接毀掉一個新品牌。

 

什么時機合適?這里分兩塊,一是密切關注大眾輿論,如果一旦出現類似《底層殘酷物語》那種負面定調,要么及時與博主溝通,要么正面定調內容及時補救。

 

另一種是大眾輿論沒有為品牌定調,節奏就可以掌握在品牌手中,看圈層共識的階段已經完成,自然增長趨緩了,就是開始大眾定調,打破圈層壁壘,進入大眾空間。

 

圈層共識是大眾定調的基礎,如果在圈層內沒有做到90分的品牌,大眾定調就定不下來。大眾定調成功后,品牌會獲得關注與討論,此時消費者一定會搜索該產品,看一下輿論說的是否真實。

 

回身搜索,如果圈層口碑非常好,是90分的品牌,那么品牌調性基本能夠定下來,也會形成新一輪的高速增長,同時帶來更為廣泛的品牌共識。到此時,一個小眾品牌可以成功進入大眾視野,具備成為大眾品牌的潛質。

 

第三步:規模擴張

 

前面的工作只是基礎,一個新品牌剛剛亮相,如果此時沉醉于刷屏的快感與成就,不出一個月,這個品牌會沉默,再過一段時間,這個公司可能會倒閉,有很多網紅產品都是前車之鑒。

 

當做完一次成功的大眾定調之后,接下來需要乘勝追擊,鞏固勝利。更新產品,大眾傳播,持續創新,持續搞事,在長時間里保持住一個新品牌的新鮮感。

 

為什么要先在前面做這么多,才開始進行大眾傳播?一是為了效果轉化,前面我們講到的轉化路徑,幾乎是0衰減的,看到就可以立刻行動。

 

現在做大眾傳播,消費者看見后,去搜索口碑,看到用戶評價,看大V與媒體的態度,如果都是正向的,很可能就下單了。如果沒有圈層口碑,沒有大眾定調,用戶什么也搜不到,下單的可能就小很多。

 

二是為了品牌,品牌不再是甲方的一廂情愿,不是知名度也不是影響力,而是甲方與用戶的共識。前面做圈層共識與大眾定調,是為了形成品牌共識。

 

你抽象一點理解,這兩步做完,一個有產品,有口碑,有調性,有共識的,完整的的品牌就放在那里了,只不過范圍比較小而已。此時做大眾傳播,大家看到的是一個品牌,而不是一個產品。

 

此時再做大眾傳播,品牌的擴張速度將是爆炸式的,可以獲得快速增長。但如喜茶至今也就一百多家店,做的非??酥?,因為要保證產品品質,但如果是完美日記這樣的零售產品,爆炸式增長一點都不夸張。

 

大眾傳播怎么做?投廣告嗎?新消費品牌似乎對傳統廣告無感。知名度的擴張主要是2部分,一是輿論的擴張,前面我們講了輿論定調,不斷的有媒體出來解讀你的品牌,品牌不斷被談論,像現在的喜茶與完美日記,這會形成輿論層面的共識。

 

二是口碑的擴張,現在也叫種草?,F在人們更相信普通漂亮的小姐姐,她們拿著一杯喜茶與一張漂亮臉蛋自拍的照片,帶來的效果遠大于廣告的效果。所以大眾傳播是運營好2個共識,一個頂層媒體輿論的共識,二是底層用戶口碑的共識。

 

總結一下

 

 

今天聊的說復雜也復雜,說簡單也簡單,我試著總結一下。

 

大家以前一定都看過一個漏斗邏輯,最上層是關注看見,然后是感興趣,接著產生渴望,最終購買,再轉化口碑等等。這是一個人群篩選原則,當我們做好一個產品后推向大眾市場,然后極盡可能的廣而告之,告訴所有人,然后在大漏斗里篩選感興趣的人??赡苡幸粌|人看到了,最后10萬人轉化成了消費者。通常的邏輯是這樣的。

 

而當下的環境不太一樣,一是所有消費者都是網絡用戶,一億人看到,有200萬人購買,萬一產生了10萬人因為討厭而在互聯網吐槽,剩下所有人看到了這10萬人的吐槽,可能就不買了。今天的消費口碑是聯網的,及時反饋的,輿論不可控,一個品牌只有一次出手的機會,一旦被定調就很難扭轉。

 

二是,權威的消解,以前我們相信央視等權威媒體,現在大眾只相信大眾,甚至只相信身邊的小眾。所以在一開始就曝光一億人,沒有群眾基礎,會導致轉化率極低,且極有可能導致負面定調,是有些危險的。

 

所以,在新品牌推出之初,不要一開始就進入大眾,不要給所有人批評你的機會,這很危險。先在核心圈層嘗試,修改,試錯,打磨成90分的小眾品牌,與核心圈層的用戶達成品牌共識。

 

然后再進行大眾定調,定調權最好掌握在甲方手中,不要讓媒體或KOL搶先,因為這個調性一旦被公眾認可,將會在很長時間里影響品牌形象。想想快手所付出的代價。

 

最后進行大眾傳播,在大眾定調成功后,將會迎來一次高速增長,但這個爆款階段是最危險的,很容易忽然過氣。所以此時要趁熱打鐵進行大眾傳播,保持長時間的品牌新鮮感,直到品牌躍過這一輪高速增長,進入穩定的常態化的增長。這時一個新品牌的調性與增速都趨于穩定,算是度過了死亡區,上牌桌了。

 

以上,從營銷層面給出的一點見解,不管是新消費品牌,還是互聯網產品,可持續的產品力是核心,營銷只是控制傳播節奏與用戶預期,對抗品牌生長過程中可能出現的風險。

 

只有產品力有保證的情況下,品牌才得以生長,共識才愈加牢固。

 

祝大家發財。


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