3個方面,聊聊李佳琦的全盤運營

發布者: 91運營  1918

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114 3個方面,聊聊李佳琦的全盤運營

 

你對李佳琦的印象是怎樣的?

 

——口紅一哥、帶貨達人、涂口紅世界紀錄保持者、魔鬼等。

 

外行看熱鬧,內行看門道。當大家都驚嘆于李佳琦超強的帶貨能力和極佳的運氣時,我卻從另一個角度看到了李佳琦背后團隊的超強運營能力。

 

李佳琦直播間對外展示的無非是兩個人,李佳琦和小助理,很容易讓人產生“一兩個人開個直播,就能創造出1分鐘賣1萬4千支口紅”的錯覺。

 

大家可能不知道,在直播間的背后是一支300人運營團隊。李佳琦能取得今天的成績,除了自己的努力和付出,更離不開背后這支團隊的全盤運營能力。

 

李佳琦全網運營的起點要從2018年12月份算起,受美ONE(李佳琦所在的公司)老板的邀請,淘寶直播負責人趙圓圓登門拜訪,在李佳琦未來的發展方向上,給出了“站外擴大影響力、站內轉化變現”的建議,即做“全域網紅”。

 

當月,李佳琦團隊相繼開通抖音、快手、小紅書等賬號,從此開始了全盤運營。

 

全盤運營指的是能夠接觸用戶的前中后三端,全部做運營,即全盤運營。

 

  • 前端:媒體曝光端;
  • 中端:直播平臺轉化端;
  • 后端:社群維護端。

 

李佳琦為我們提供了一個極佳的參考案例,要知道目前大部分公司只做了前端和中端,而后端是沒有做的。

 

時代不同了,洗用戶的時代已經過去,深耕用戶,做后端提升復購是現在和未來的大趨勢。

 

一、李佳琦的前端運營

 

前端指的是負責曝光引流的地方。

 

李佳琦的前端覆蓋了哪些媒體呢?

 

分別有抖音、快手、小紅書、B站??催@些媒體的屬性,我們就能發現有趣的地方了——這些都是視頻平臺(小紅書雖然支持圖文和視頻,但是小紅書的受眾和李佳琦的粉絲重合度很高,所以小紅書必運營)。

 

先來看抖音,抖音是目前最火的短視頻平臺,沒有之一。既然抖音沒有之一,那么抖音一定是李佳琦前端運營的重點,對比前端幾個平臺的粉絲量,也的確印證了這一點。

 

李的抖音粉絲量3605萬,獲贊2.1億個,發布作品284個,平均每周發布4.5個視頻;近90天平均每個作品點贊數31萬,評論2.1萬,全平臺排名第11名(數據截至19年12月)。

 

前端運營既然是負責曝光引流,那么內容是最核心、最關鍵的,內容不行,引流無望。

 

翻看李的抖音,前期的內容以拍攝直播間的短視頻為主。加上之前看到的說法,其他平臺的內容是把淘寶直播中精選的片段,剪輯成短視頻發布到其他平臺。

 

一個素材,全平臺發布,這樣做的好處是降低運營成本,我們做軟文時也采用過同樣的策略。

 

隨著精細化運營的發展,現在李佳琦的抖音會穿插一些專門為抖音拍攝的視頻,這是做大之后的策略了。對于剛開始做全盤運營的公司來講,可以不用采納;采用一個內容,多平臺分發的策略是比較合適的。

 

我們再來看下其他平臺的數據是怎樣的。

 

快手,粉絲534萬,153個作品,每個作品平均播放量190萬,平臺排名279名??磥砼琶悬c低,534萬的粉絲如果是普通人,已經是躺贏了;不過擱李佳琦身上,快手貌似做得不是很好。

 

小紅書,粉絲737萬(竟然比快手還多),獲贊1165萬個,筆記221篇,內容也是淘寶直播的剪輯版。

 

B站,粉絲58.6萬,視頻28個,獲贊數22萬,播放量771萬次。B站的視頻數量不多,看發布的日期,最早一期是今年1月份發布的,后面就停了;直到6月份繼續發布,11月開始發布數量增加為7個。

 

B站的運營像極了我們普通公司對新媒體平臺的運營,如果人手不夠,一些效果弱的媒體會選擇性放棄;如果公司盈利了,人手充足,但凡是個媒體,只要有量都會鋪到。B站最新上傳視頻為12月4日(截至12月7日),從更新頻次開始增多這個現象,可以看出,李佳琦團隊又擴充了、又有壯丁了。

 

前端運營就是覆蓋到所有能覆蓋到的媒體。

 

我們做自媒體的對各種號應該很熟悉吧,就像相聲里的報菜名一樣多;有的效果好,有的量級大。大部分平臺都是零星的數據,要不要做呢?看人手情況,人手充足的話,蒼蠅再小也是肉。

 

這年頭,誰還嫌流量多呢?

 

二、李佳琦的中端運營

 

我把中端定義為轉化的平臺,比如電商、應用商店,李佳琦前端做那么多內容,目的不是成為網紅,而是為中端淘寶直播引流,這從他對自己的定位可以看出。

 

有人說他是網紅,是明星;而李佳琦說:其實我只是一個銷售員——銷售員的天職就是賣東西。

 

可以說,時代造就了李佳琦;如果沒有淘寶直播,我們這里說的一切都可能不復存在。

 

李的核心戰場是淘寶直播,一年365天,他直播了389場,也是盈利的主戰場。當然,抖音、快手等平臺有了粉絲量,接廣告也可以帶來收益,那些應該算作意外收獲吧。

 

淘寶直播的合作方式是服務費,在淘寶V任務平臺,李的報價在10~30萬元不等。負責洽談產品接入的聯系人竟然有12個,可見想找李合作的企業簡直不要太多。

 

目前,李佳琦直播間粉絲有1432萬,平均每天直播一場。我也專門看過幾場李的直播,單個產品的時間不長,大概在2分鐘左右,有的需要演示的可能會久點。

 

介紹完之后,放出優惠券和購買鏈接,數量1萬個,瞬間秒光。評論區見到最多的就是“沒有了”“沒搶到”,比搶火車票還難。

 

我是眼睜睜看著一個銷量不到4000的產品,一分鐘銷量飚到2萬+;這要是放在以前,非當做刷單不可。

 

中端運營不需要講太多,不管是之前做的手游、APP還是實業,中端轉化階段一定是耗時最少的階段。最耗時的是前端,那鋪墊的過程就像十月懷胎,特別漫長,還不一定有結果。

 

三、李佳琦的后端運營

 

發現李佳琦后端運營的秘密,源于無意中進入李佳琦的粉絲群。

 

這段時間一直在研究社群運營,有朋友說,你可以看下李的粉絲群,機器人維護,能根據關鍵詞自動應答,十分高級。我便產生了興趣,找了過去,進去后才知道,別人能做這么大確實是有原因的。

 

由于平臺之間的隔閡(你懂得),從淘寶引流到某平臺社群其實是有難度的。之前在快手有個官方號因為有引流的跡象,被機器人關到小黑屋了一天——跨平臺引流是大忌。

 

所以,我找李的社群還費了一番力氣,進去后群名稱編號是136。按照每個社群400人計算,社群沉淀的用戶最少有5萬人;如果社群是隨機補位拉入,人數就更多了。

 

在社群里,官方會發布直播的通知、處理售后、收集用戶的建議等。社群的粘性很強,如果是直播期間,群里的用戶會討論直播間的產品;非直播時段,用戶會討論化妝品。和明星的粉絲一樣,用戶對李的認可度很高,贊美的言論比較多。

 

社群是后端運營的一塊,還有一塊是微博。

 

我把微博劃分到后端,是因為某期直播結束時,李說,大家想了解最新的開播時間,可以去關注微博。我就明白了,微博是李在平時不直播時,與用戶溝通的平臺。目前,李的微博粉絲841萬,如果與用戶實時溝通,微博是一個絕佳的平臺。

 

上文對李佳琦全盤運營的表象進行了簡單的分析,具體是怎么做的呢?

 

細節可能會很多,每家公司都有每家擅長的點,也不一定能學的會。

 

這里我把美ONE的崗位需求列一下,大家就知道全盤運營的架構是怎么劃分的,也知道怎么做全盤運營了。

 

目前,美ONE招聘崗位需求是115個。其中,數量最多的是傳媒崗38人,負責前端媒體的曝光;運營和采購是排第二位的,分別需要24和25人(采購屬于供應鏈了,這里不討論),運營負責內容制作和后端用戶維護。之后的市場、行政、設計等等七七八八的屬于輔助了,就不參考了。

 

從招聘需求可以看出,前端曝光和后端維護是人數需求最多的崗位,也是全盤運營的重點,而中端不出紕漏即可。

 

整個造型就像一個沙漏,兩頭大中間小,用戶從沙漏上面,經過中間的篩選,流到底下。如同用戶在視頻平臺刷到李,在直播間被轉化,最后沉淀到社群的過程。

 

對我們運營來講,這個過程的運營就是全盤運營了。

 

最后

 

當李第一次開始直播帶貨的時候,萬般想不到會取得今天這樣的成績。美ONE這家公司,同樣不會想到直播帶貨竟然做到了這么大的體量。

 

全盤運營并不是一開始就計劃好的,而是業務走到了這一步,遇到了瓶頸,突破瓶頸后發現,做的好像是全盤運營。

 

以銅為鏡可以正衣冠,以李為鑒可知全盤運營。

 

給我們運營人的啟發:他們踩過的坑,我們不用踩;他們驗證有效的方法,我們可以拿來借鑒。

 

前端曝光,中端轉化,后端維護——全盤運營的打法,大家學會了嗎?

 


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